Regole base per la realizzazione di un’efficace iniziativa promozionale. Il caso “volantone”

Tra gli operatori del settore fitness esiste, da sempre, un’accesa diatriba: promozione sì o promozione no? Comunque la si pensi, la promozione resta un importante strumento di marketing operativo, una delle quattro “P” del cosiddetto marketing mix, che serve come incentivo o stimolo a far conoscere ed apprezzare un prodotto o un servizio. La promozione non deve essere assolutamente considerata come sinonimo di sconto ma essa è invece l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Erroneamente nel settore del fitness si preferisce tralasciare l’esatta definizione del termine promozione considerandola una singola iniziativa mirata ad ottenere maggiori ritorni economici nel breve tempo, rischiando così di tralasciare gli importanti aspetti che ne derivano.

Promozioni di successo
Per potersi schierare dalla parte di chi dice “promozione sì” è necessario seguire alcune regole base. L’iniziativa promozionale non può essere considerata l’unica ricetta per risollevare un business in calo. La principale attenzione va rivolta, infatti, sempre e comunque al prodotto il quale può essere “veicolato” anche con le promozioni. Il prodotto può vivere senza promozione, la promozione non regge senza prodotto. Con la promozione dobbiamo avvicinare il cliente e fargli comprendere il prodotto. Se quest’ultimo è valido, la promozione servirà non solo a generare ricavi istantanei, ma anche ad avere un ritorno futuro (fidelizzazione). La promozione non deve diventare la costante delle nostre politiche commerciali. La stessa promozione prolungata oltre i termini previsti rischia di perdere efficacia e in caso di continue iniziative promozionali il cliente non riconosce più il valore del prodotto o servizio che gli stiamo offrendo.
Un elemento che rischia di svilire il prodotto è la sola e semplice promozione di prezzo
con la quale, per ovvie leggi di mercato, si confida di incrementare la domanda dei nostri servizi. Più attraente ed efficace può essere invece la promozione con la quale offriamo al cliente un servizio-prodotto aggiuntivo a quello che acquista. In tal modo oltre ad incentivare l’acquisto del bene “primario” (nel nostro caso l’abbonamento al club) riusciamo a far provare altri prodotti-servizi che, se apprezzati e riacquistati, possono aumentare il valore di spesa media del nostro cliente. Quindi, promozione mai fine a se stessa ma sempre finalizzata ad un obiettivo futuro. Importante, per costruire una promozione di successo, è usare anche l’originalità nell’iniziativa, cercando di distinguerci dai nostri competitors.
Non serve spulciare i siti internet dei concorrenti o fingere tour nel club accanto. Piuttosto, se si ha bisogno di idee innovative, è meglio osservare altri settori merceologici, cercare di capire se può esserci un parallelo di iniziativa e provare a mettere in piedi il piano promozionale senza mai perdere d’occhio l’obiettivo finale che si desidera raggiungere. La promozione va usata in maniera intelligente analizzando tutte le probabili ripercussioni che si possono avere all’interno del club. Parlando di centri fitness bisogna sempre trovare il modo di far fruire la promozione non solo ai nuovi clienti, ma anche a coloro che già frequentano il club per non fare discriminazioni (esempio: chi acquista questo mese un abbonamento annuale ha un mese di abbonamento in più – lo stesso varrà per chi rinnova).

Uno schema operativo utile
Stiamo parlando, dunque, di una leva di marketing dalle grosse potenzialità che, se usata male, può generare effetti negativi per il nostro business, ma se usata bene può darci ottime remunerazioni. Sarebbe opportuno, ogni qualvolta vogliamo dare vita ad una promozione nel nostro club, adoperare uno schema operativo con degli step da seguire e rispettare:

1) Contenuto della promozione
2) Durata e scadenze
3) Obiettivo primario
4) Obiettivo secondario ed eventuali ulteriori obiettivi
5) Beneficiari della promozione
6) Come veicolare la promozione
7) Misurazione della promozione
8 ) Come gestire eventuali lamentele ed imprevisti
9) Ulteriore promozione
10) Valutazione costi

Vediamo uno a uno questi passi prendendo in esame, a titolo di esempio, una particolare promozione che denominiamo “Promo Volantone” utilizzata dalla palestra X che racchiude tutto quanto sopra descritto:

1) Contenuto della promozione: creiamo un volantone (iniziativa originale “rubata” alla grande distribuzione, raramente utilizzata da un centro fitness ) descrivendo all’interno le attività del nostro club e collocando un coupon da ritagliare per avere un buono sconto di Euro 100 sull’abbonamento annuale;
2) Stabiliamo la durata della promozione e la scadenza del coupon: dal 1 al 31 gennaio. Scadenza utilizzo coupon sconto 31 gennaio;
3) Obiettivo primario: vogliamo incrementare il numero di clienti nel mese di gennaio di tot unità e raggiungere il budget ricavi del mese;
4) Obiettivo secondario: vogliamo “portare” il nostro club nelle case dei potenziali clienti descrivendo tutte le attività che vengono proposte (esempio Corso PANCAFIT: cosa è e a cosa serve). Molti, infatti, non sono informati sulle attività che si svolgono all’interno del nostro centro fitness. Non sanno che disponiamo di un accogliente centro benessere. Molti nostri potenziali clienti saranno convinti che fitness sia solo sinonimo di gioventù, aerobica e“muscolacci” e non sapranno mai che ci sono attività rivolte alla terza età, attività di bassa intensità, attività ricreative, attività di gruppo, ecc.
5) Beneficiari della promozione: ci rivolgiamo a nuovi potenziali clienti ed anche agli attuali clienti. Il volantone, infatti, lo distribuiamo anche all’interno del nostro centro fitness permettendo a chi lo ritira di utilizzare il buono sconto rinnovando in anticipo;
6) Come veicolare la promozione: pianifichiamo una distribuzione capillare tramite agenzia di volantinaggio nelle buche postali a partire dal giorno 5 del mese di gennaio. In più distribuiamo il giorno 15 del mese il nostro volantone tramite strilloni di un quotidiano free press (in modo da raggiungere non solo le persone che vivono nei luoghi limitrofi al nostro club ma anche quelli che ci lavorano). Pubblichiamo il volantone sul sito internet nella sezione promozioni. Inviamo sms agli ex clienti invitandoli a visitare il sito e a scaricare il volantone con le novità dell’anno ed il coupon sconto.
7) Misurazione della promozione: raccogliamo i coupon sconto che rientrano in forma di acquisto. Questo ci consentirà a fine iniziativa di conoscere la redemption dell’iniziativa.
8 ) Gestione lamentele ed imprevisti: prepariamo un documento da dare ai nostri addetti vendite e addetti al desk con una serie di probabili contestazioni con annesse risposte e soluzioni. Potenziamo il personale di vendita e desk negli ultimi giorni della promozione per non rischiare di rimanere impreparati ad un flusso maggiore di visite.
9) Ulteriore promozione: proviamo ad ottenere il massimo rendimento dalla nostra promozione regalando un wellness pack composto da un trattamento estetico e 3 mezze ore di personal trainer. Omaggiamo il cliente anche con un free pass di una settimana da dare ad un amico o familiare. In questo modo sfruttiamo la promozione per promuovere ulteriori servizi del centro e per “trascinare” un nuovo prospect all’interno del club.
10) Last but not least, la valutazione costi: valutiamo i costi dell’iniziativa facendoli rientrare nel nostro budget costi.

Dieci passi utili per percorrere senza incertezze un’iniziativa promozionale… e se il prodotto è valido, il successo è garantito!

Carmine Preziosi

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