Il coinvolgimento del consumatore è la base su cui impiantare azioni di marketing efficaci. Sono le esperienze a determinare la soddisfazione dell’utenza
Perché ci sono persone disposte a spendere tre volte tanto il normale valore di una cena se questa si svolge al Bhudda Bar di Parigi? La cucina in sé, come pure il servizio, sono di buon livello, ma come in tantissimi altri bei ristoranti di Parigi: allora perché? La risposta è nella cornice: diversa, unica e irripetibile.
Il locale è situato in una via molto elegante della capitale francese. Entrando, l’illuminazione unicamente a lume di candela, la musica di sottofondo e l’arredamento lounge style creano un’atmosfera estremamente coinvolgente. Quello che si paga non è la cena in senso stretto ma l’esperienza di una serata esclusiva.

Oggi si compra l’esperienza
L’evoluzione del marketing negli ultimi anni ha sempre più focalizzato l’attenzione proprio sulla componente emozionale piuttosto che sul prodotto in senso stretto. Detto in altre parole, oggi il consumatore compra l’esperienza, non il prodotto. Mentre le proposte economiche di un tempo rimanevano distanti, le esperienze sono personali, intime. Oggi la persona viene coinvolta a livello emotivo, fisico o intellettuale. Parafrasando Gilmor e Pine: le esperienze sono eventi che coinvolgono gli individui sul piano personale. Creare un’offerta sempre più personalizzata è oggi l’obiettivo di tutte le aziende. Un esempio riuscito di personalizzazione e di esperienza plurisensoriale unita ad un prodotto di qualità è il famoso ovetto di cioccolato al latte, che da decenni ormai fa costruire le sorprese ai propri consumatori. Si acquista del buon cioccolato ma soprattutto l’esperienza di costruirsi personalmente la sorpresa.
Affinché il marketing esperienziale sia efficace, si deve creare empatia, ovvero un rapporto di fiducia con il cliente, il quale, dopo essere stato coinvolto, arriva ad avere una percezione positiva rispetto al prodotto/servizio da acquistare. Guardando l’altra faccia della medaglia, lo sponsor investirà nuovamente se avrà dei riscontri positivi nei termini di:
- Aumento della visibilità
- Miglioramento dell’immagine
- Incremento del “brand awareness”, ovvero la capacità del consumatore di riconoscere un marchio e di associarlo correttamente ad un prodotto/servizio
- Aumento delle vendite.

Perché fare pubblicità in una palestra?
La scelta della location deve essere funzionale ad un contatto diretto ed empatico con il potenziale cliente, ecco allora che i centri sportivi e le palestre rappresentano lo scenario ideale dove poter incontrare il proprio target. Le possibilità sono svariate:
- verificare il livello di soddisfazione dei propri clienti
- testare e monitorare il lancio di nuovi prodotti/servizi
- definire tendenze di mercato
- raccogliere informazioni su preferenze e gusti personali
- sperimentare attività di marketing non convenzionale.

Il contatto umano è sicuramente un mezzo molto efficace da utilizzare per instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale con il cliente. Ecco perché le aziende che investono in pubblicità in una palestra dovrebbero superare la “logica da cartellone” e investire in azioni mirate che stimolino il bisogno emotivo del cliente, come ad esempio la promozione one-to-one di prodotti e servizi, ovvero l’interazione brand-consumatore. Per semplificare: se un’azienda che produce abbigliamento decide di investire facendosi pubblicità, una strategia di marketing efficace potrebbe essere quella di far indossare i propri prodotti allo staff della palestra, in modo che questi diventino testimonial e indossatori autorevoli, che oltretutto sono costantemente a stretto contatto con i soci. Il capo indossato dall’istruttore col fisico prestante ed allenato diventerà oggetto del desiderio del cliente che desidererà emulare il suo trainer. O ancora, vista la duttilità dell’ambiente, cosa ci vieta di organizzare una sfilata di moda con un percorso prestabilito in sala pesi? Sarà un’esperienza diretta e fuori dal comune, che coinvolgerà il cliente ad un livello più profondo rispetto ad una semplice pubblicità esposta su un muro.
L’allestimento di corner informativi in zone strategiche del centro (come ad esempio nelle vicinanze dei tornelli/ingressi) è un’altra modalità che risponde a queste logiche di sponsorizzazione. Le persone mandate dall’azienda ad avere il contatto diretto con i potenziali clienti dovranno però avere l’accortezza di non risultare invasive. Ricordiamoci sempre che il socio viene in palestra per allenarsi; sin dai primissimi secondi, il contatto con la pubblicità dovrà stimolare la sua curiosità e non essere percepita come un’invasione della propria privacy o un fastidioso tentativo di vendita. Per evitare che ciò accada e che l’obiettivo della sponsorizzazione fallisca, il luogo stesso gioca un ruolo determinante, che dobbiamo saper sfruttare: la palestra agisce da mediatore tra l’azienda che fa pubblicità e il consumatore finale. Essa infatti rappresenta un luogo familiare e conosciuto, un’area di confort, dove anche la pubblicità (se presentata con le suddette accortezze) non viene vista come un’invasione o col preconcetto che spesso l’accompagna, proprio perché è come se la palestra avesse già operato un filtro aprendo le porte a quel particolare sponsor che si sta pubblicizzando. A questo punto la domanda che lo sponsor dovrebbe porsi è: che tipo di esperienza voglio offrire ai soci di questa palestra? La risposta trasformerà il luogo di vendita in un palcoscenico, dove le rappresentazioni possibili saranno le più svariate.

Individuare il protagonista
Il frequentatore tipo di un centro fitness è una persona che attribuisce alla prevenzione e al benessere psico-fisico un’importanza certa. Il target è eterogeneo, numeroso ma assolutamente peculiare nella sua ampiezza ed articolazione: composto cioè da utenti finali fidelizzati, orientati ad uno stile di vita dinamico e volti alla realizzazione di sé. Altri sono i fattori da non sottovalutare: lo sport in generale, il fitness nel nostro caso, crea passione, senso di appartenenza ed ha una connotazione sociale, tutti aspetti che aiutano a comprendere perché da sempre le aziende investono nelle realtà sportive. È un’utenza esigente ma, proprio per questo, una volta conquistata, ci sarà per molto tempo!

La relazione vale più del contenuto
Se come abbiamo sostenuto finora, la relazione vale più del contenuto, il coinvolgimento del consumatore è la base su cui impiantare azioni di marketing efficaci. L’empatia consiste proprio nel curare il rapporto con i clienti: conoscerli e dimostrare di tenere davvero a loro consente in primis di personalizzare l’offerta. Il divertimento è sicuramente uno strumento di attrattiva per i soci, ma non tutte le esperienze possono offrire divertimento, distrazione, bellezza o meraviglia. Se ci pensiamo un attimo, la stessa logica per cui i nostri soci pagano per venire in palestra prevede che si debba provare una certa dose di sofferenza fisica, allora cosa conta davvero alla fine?
La risposta è: il coinvolgimento nell’esperienza, se poi questa è il più possibile unica, personalizzata e differenziata, l’investimento sarà ben ricompensato. Il coinvolgimento determinato dal marketing esperienziale arriva a questo punto, oltre è comunque il consumatore a decidere se attuare o meno il cambiamento. Poiché non è pensabile che un’esperienza non provochi un cambiamento di qualche tipo, possiamo dire che l’azione di marketing conduce inevitabilmente ad una trasformazione nel proprio interlocutore. Queste trasformazioni possono e devono essere guidate dall’azienda consapevolmente, nel migliore dei casi determinando la situazione adatta su cui attuare le proprie azioni di marketing. Ecco allora come un buon olio di semi che nell’alimentazione mediterranea viene notoriamente scalzato dall’olio d’oliva, se pubblicizzato correlato alle caratteristiche organolettiche e nutritive in palestra, può essere associato ad una dieta sportiva e fare maggior presa sul target che si intende coinvolgere.

Sandra Alberti

Condividi
  • Print
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • email
  • LinkedIn
  • MySpace
  • PDF
  • RSS
  • Twitter