Molti imprenditori hanno compreso l’importanza di valorizzare il ruolo socialmente responsabile della propria azienda e hanno introdotto nelle loro strategie aziendali iniziative appartenenti al cosiddetto marketing sociale

Capita sempre più spesso di leggere cartelli all’interno del supermercato che promuovono un’iniziativa di beneficenza relativa all’acquisto di un determinato prodotto oppure di imbattersi in pubblicità che informano l’impegno di un’azienda a favore di uno specifico progetto sociale. Qualcuno storcerà il naso, con il sospetto di un’operazione commerciale mascherata da un’azione buonista, mentre molti altri saranno sicuramente contenti di riscontrare la promozione di azioni di solidarietà da parte di un’azienda. Un’indagine condotta nel 2003 da IPSOS EXPLORER – SOLIDALITAS, infatti, ha rivelato che il 77% della popolazione italiana è “molto-abbastanza favorevole” alla partecipazione delle imprese alla soluzione di problemi sociali. L’85% degli italiani, secondo una più recente ricerca DOXA, dichiara di riconoscere un valore aggiunto alle aziende che collaborano con associazioni no profit o con ONG, distintivo di qualità e di impegno sociale e, quasi il 90% di questi si dichiara disposto a sostenere la buona causa dell’azienda anche attraverso un incremento nel prezzo della linea e/o del prodotto scelto. Questi indici dimostrano che il consumatore non fa più soltanto una valutazione di costo – beneficio del prodotto o del servizio offerto ma, letteralmente, promuove o boccia un marchio in base a dei criteri più globali che includono, tra i fattori presi in considerazione, anche gli aspetti etici. In altre parole il consumatore premia l’azienda nella quale si identifica, di cui condivide le azioni sociali, mentre rifiuta quelle aziende che impiegano i propri soldi per investire in attività a lui contrarie sotto il profilo etico. Molti imprenditori hanno compreso l’importanza di valorizzare il ruolo socialmente responsabile della propria azienda ed hanno introdotto nelle proprie strategie aziendali iniziative del cosiddetto marketing sociale. Si stima che circa il 70% delle imprese italiane finanzia direttamente o indirettamente progetti di natura sociale.

Etica e profitto
Non è bello dirlo ma, attraverso il supporto di cause sociali, l’azienda mira consapevolmente a migliorarel’immagine aziendale e a ottenere nella maggior parte dei casi ritorni economici. Possiamo però anche sostenere che, se queste azioni si dimostrano reali e concrete, non possono che essere viste favorevolmente dalla maggioranza delle persone. Un esempio, importante nel mondo dello sport, è sicuramente rappresentato dalla partnership tra la squadra di calcio di serie A A.C. Fiorentina e Save the Children. Già da due anni le maglie dei calciatori gigliati riportano il logo di Save the Children e l’A.C. Fiorentina organizza molteplici progetti per raccogliere fondi a favore dei vari progetti della ONLUS in Africa. La Fiorentina dimostra in questo modo ai suoi tifosi e al mondo intero il suo animo nobile. Sempre per restare in ambito calcistico c’è chi come il Milan ha creato una vera e propria fondazione che gestisce progetti di solidarietà in Italia e all’estero. Il mondo dello sport con i suoi sani principi si accosta bene ad iniziative di beneficenza e spesso aziende commerciali di diversi settori merceologici organizzano eventi sportivi per promuovere il loro impegno sociale. Un esempio è l’Avon Running Tour, una serie di corse podistiche per donne organizzate nelle principali città italiane con l’obiettivo di raccogliere fondi per sostenere progetti benefici a favore del mondo femminile. Facendo un’accurata ricerca sul web mi sono però accorto che le nostre aziende fitness raramente intraprendono iniziative di marketing filantropico e, laddove vengono fatte, non sono sicuramente realizzate con la giusta attenzione. Le iniziative degne di nota sono infatti molto poche.

Mettere in atto il marketing sociale
Ma vediamo come praticamente è possibile realizzare queste azioni. Spesso le iniziative di marketing filantropico vengono realizzate tramite accordi di co-marketing tra l’azienda ed associazioni no profit che si interessano direttamente dei progetti sociali. In gergo didattico si parla più propriamente di Cause Related Marketing. L’obiettivo dell’azienda, in un progetto di Cause Related Marketing, è innanzitutto quello di associare il proprio prodotto/servizio ad una buona causa per migliorare la sua immagine verso un particolare segmento di mercato. Contemporaneamente si promuove l’immagine dell’impresa come entità impegnata nel sociale e quindi responsabile verso un più ampio segmento di mercato. Altro obiettivo è quello di ottenere un incremento del profitto grazie all’aumento della propria quota di mercato nel segmento target.

Il Cause Related Marketing può essere di 4 tipi:
1) CRM tradizionale:
si ha un’iniziativa di Cause Related Marketing tradizionale quando si contribuisce a finanziare un progetto tramite il prodotto o servizio che l’azienda commercializza. Ad esempio decidiamo di destinare un tot di euro all’ente no profit per ogni abbonamento annuale acquistato dai clienti in un determinato periodo. I clienti vengono in questo modo coinvolti direttamente nel progetto di solidarietà poiché ogni acquisto determina una donazione ed il successo stesso dell’iniziativa.

2) CRM di promozione della causa: l’azienda mette a disposizione i propri canali di comunicazione o i propri spazi fisici per diffondere un determinato messaggio sociale sostenuto dalla no profit. L’esempio più comune è quando ospitiamo associazioni che, in cambio di una donazione da parte dei nostri clienti, offrono un gadget della loro associazione.

3) CRM di licensing: l’organizzazione no profit dà in licenza all’azienda il proprio marchio al fine di utilizzarlo per scopi lucrativi e l’azienda offre una contropartita economica legata al ritorno realizzato dalla partnership.

4) CRM di Joint fund raising: l’azienda funge da intermediario tra i propri clienti e l’organizzazione no profit offrendo ai consumatori la possibilità di contribuire in maniera diretta ad un determinato fine benefico.

Spesso alcuni progetti di Cause Related Marketing prevedono anche la messa in atto di un insieme delle sopraelencate azioni.

Esempi nel mondo del fitness
Vediamo insieme alcuni case history del mercato del fitness. Nel 2009 il principale gruppo italiano di palestre GetFIT ha instaurato una partnership con AVIS Milano, il livello comunale della benemerita associazione donatoria, promuovendo la raccolta di sangue tra clienti e dipendenti. Per incentivare le adesioni al progetto benefico, GetFIT ha offerto agevolazioni sull’acquisto o sul rinnovo dell’abbonamento ai donatori. L’iniziativa ha riscosso grande successo e, oltre a contribuire ad una causa sociale di grande nobiltà, ha apportato all’azienda ulteriore prestigio e un ritorno di natura economica.
Durante la ventottesima maratona internazionale Firenze Marathon, i centri wellness KLAB di Firenze hanno organizzato, prima presso le proprie strutture e poi, il giorno della maratona in piazza Duomo, una vera e propria maratona parallela di beneficenza utilizzando i propri tapis roulant. L’iniziativa, denominata Correre Cifa Bene, prevedeva che per ogni chilometro percorso dai partecipanti, Klab donasse 50 euro all’associazione no profit CIFA, contribuendo a sostenere il progetto per la tutela dei bambini cambogiani “Anch’io so leggere e scrivere”. Hanno partecipato all’iniziativa anche la cantante Dolcenera e personaggi pubblici locali che hanno dato ancora più risalto all’evento. Klab, nei propri tre centri, durante lo svolgimento della Firenze Marathon, ha venduto abbonamenti mensili solidali ad un prezzo speciale devolvendo l’intero incasso a CIFA. Un’iniziativa etica notevole ma sicuramente anche utile a Klab ai fini di brand awareness e di raccolta di nuovi contatti e potenziali clienti.

Altra iniziativa degna di nota è quella ospitata dal centro sportivo Millennium Sport Fitness di Brescia in collaborazione con l’Istituto di Ricovero e Cura Fatebenefratelli di Brescia. A settembre, presso la propria struttura, si è tenuta la manifestazione “Fitness e Solidarietà per combattere l’Alzheimer” a cui hanno partecipato anche la show girl Ambra Angiolini e il cantante Francesco Renga. Nella capitale, ad inizio settembre 2011, MondoFitness ha sostenuto il programma “Metti le AIL ai piedi” a sostegno della raccolta fondi per l’Associazione Nazionale contro le Leucemie. La struttura di Tor di Quinto ha organizzato cinque lezioni di corsi fitness a pagamento con gli istruttori più rappresentativi della palestra il cui ricavato è stato totalmente devoluto all’associazione AIL.

I vantaggi del Cause Related Marketing
Un’azienda in ambito fitness con una visione strategica di medio-lungo termine, parallelamente alle iniziative di marketing commerciale, farebbe bene ad adottare azioni di Cause Related Marketing. Queste iniziative, come specificato in precedenza, oltre a contribuire a una causa sociale, devono mirare a far perseguire alle nostre aziende risultati di natura commerciale diretti o indiretti. Il binomio business&solidarietà sarà quasi sicuramente ben visto dai nostri dipendenti e dai nostri clienti, che devono essere coinvolti attivamente nelle iniziative e da potenziali utenti dei nostri centri. È opportuno organizzare nei minimi dettagli l’iniziativa dandone la giusta risonanza mediatica e cercando di incentivare la generazione di nuovi contatti. Al tal fine è fondamentale scegliere un partner serio ed affidabile e mettere in pratica le stesse energie che utilizziamo per iniziative di marketing puramente commerciale.

Carmine Preziosi

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