Le sponsorizzazioni sportive di aziende extra settore rappresentano una buona strategia di marketing, soprattutto in ambito locale

Il mondo del fitness e del wellness muove in Italia 5 milioni di persone, più o meno, distribuiti sul territorio nazionale in circa 10.000 strutture che vanno dalle palestre ai centri wellness e spa ai country resort. Un universo frazionatissimo costituito da molte strutture poco collegate tra loro senza alcun ordinamento o associazione che possa creare un filo diretto di comunicazione, marketing e regolamentazione. In questa realtà così complicata possono trovare uno spazio, anche se piccolo, aziende di vari settori non necessariamente legate direttamente al fitness. Uno spazio che può essere considerato sponsor delle attività in genere che vengono proposte, o come sponsor in generale del settore del benessere. Aziende che non necessariamente siano di attrezzi da palestra, ma bensì di prodotti cosmetici, abbigliamento sportivo, bevande varie, integratori ma anche prodotti naturali che si rifanno ad un mondo di salute, mobili ed arredo, insomma tanti settori possono rientrare in un argomento così ampio come il benessere, fatta eccezione, ovviamente, per fumo e alcool.

Forme di interazione possibili
Ma come può essere legata un’iniziativa come la sponsorizzazione all’attività del wellness? Che beneficio può dare e in che termini si può presentare? Proprio perché il settore del fitness non è regolamentato e si presenta molto frammentato, è difficile che qualsiasi azienda venga coinvolta in modo massiccio sotto forma di sponsorizzazione economica e/o tecnica. Tranne alcune catene sportive, molto poche, in grado di muovere diverse decine di migliaia di persone, le realtà del fitness singolarmente si rivolgono solamente a migliaia e a volte centinaia di persone, numeri troppo contenuti per far nascere l’interesse da parte delle aziende extra-settore. Qualsiasi azienda che abbia una presenza nazionale ha delle necessità di apparire su vasta scala e non può disperdere energie, soldi e materiale per poche migliaia di interlocutori. Ciò nonostante sono possibili iniziative locali che possano essere d’aiuto alle strutture del fitness per strategie di marketing. Piccole catene locali di distribuzione alimentare, di abbigliamento, negozi di articoli sportivi, prodotti alimentari di prodotti e di specialità locali, profumerie e persino gioiellerie possono essere interpellate per iniziative di marketing.

Esempi di sponsorizzazioni
Un centro wellness ha sempre necessità di impostare la sua politica commerciale su promozioni, eventi, campagne pubblicitarie, ed ha necessità di supportare queste iniziative allettando i potenziali clienti con regali di tutti i tipi. Al contempo un centro, per essere il più rappresentativo possibile, ha la necessità di curare la propria immagine stando attento a quella del suo staff e a come si presenta al suo pubblico. Divise del personale, vetrinette curate da marchi riconosciuti, arredo che rappresenti il rivenditore della zona sono anch’esse strategie di marketing. Se lo staff di un centro è completamente vestito da un brand conosciuto, dà un’immagine di centro ben posizionato nel mercato. Se le divise vengono fornite come sponsor tecnico, ecco che la sponsorizzazione assume un valore interessante. Se un centro è arredato da mobili di un rivenditore conosciuto dai clienti, ecco che la sponsorizzazione tecnica assume un valore agli occhi dei propri clienti. Difficilmente si può parlare di soldi nelle sponsorizzazioni, non sono i tempi giusti e, come dicevo, chi sponsorizza deve sapere a quanta gente viene rivolta la sponsorizzazione stessa: un evento seguito da milioni di persone (come una partita di calcio) può avere un ritorno notevole per chi sponsorizza, ma se il centro muove qualche migliaio di persone allora il ritorno è quasi nullo. Si calcola che il ritorno possa essere al massimo dell’1 o 2% e quindi se mi rivolgo a 2.000 persone forse ottengo un ritorno d’immagine ed interesse di circa 20-40 persone: cioè niente.
Una sponsorizzazione locale invece può essere più fruttuosa, un’azienda può trovare interesse a fornire i suoi prodotti perché può avere un ritorno più immediato.

Come può trovare interesse di marketing una sponsorizzazione in un centro wellness?
1. nell’immagine
2. nelle promozioni
3. nel listino
4. nei servizi
5. negli eventi.

Immagine
Come già accennato prima, un centro che si presenta con tutto lo staff vestito da uno sponsor, arredato da uno sponsor, attrezzato da uno sponsor, trova beneficio dal punto di vista economico perché non ha speso per ciò che ha ottenuto dallo sponsor e dal punto di vista dell’immagine perché manda un segnale ai suoi clienti di buon posizionamento sul mercato.

Promozioni
Nell’elaborare iniziative promozionali si possono studiare prodotti commerciali abbinati allo sponsor: l’abbonamento top abbinato ad un regalo, chi rinnova ha diritto ad un prodotto offerto da…, e può essere persino studiato stagionalmente: regali per l’autunno, inverno ecc. Abbinare insomma le offerte commerciali ai prodotti dello sponsor.

Listino
Lo sponsor può essere istituzionale: se il rapporto con l’azienda sponsorizzatrice è costante può essere istituzionalmente inserito nel listino. I 3 mesi abbinati a un piccolo regalo, fino al più grosso per l’annuale. Potrebbe essere un kit per chi frequenta: dalla borsa, all’asciugamano, allo shampoo, la crema ecc.

Servizi
Un centro wellness è costituito da arredo classico, arredo tecnico, dagli spogliatoi alle docce, al bar e così via. Lo sponsor può essere presente nei servizi offerti attraverso saponi e bagnoschiuma presenti nelle docce, poltrone al bar o alla reception, computer nella zona internet, in pratica nei servizi che utilizzano i clienti.

Eventi
Gli eventi rappresentano sempre più un ruolo fondamentale nella fidelizzazione dei clienti, l’aspetto emozionale che rappresenta un evento ha un effetto molto forte nelle persone che frequentano un club. Arricchire un evento con una sponsorizzazione può creare molto più interesse e partecipazione. Lotterie e giochi a premi poi divertono molto e mantengono vivo l’interesse sulla struttura che altrimenti cade in quella routine devastante, causa della perdita di iscritti.

Non bisogna dimenticare poi che l’azienda locale interpellata e coinvolta come sponsor diventa a sua volta veicolo pubblicitario e di comunicazione per il centro. Il negozio del quartiere che sponsorizza l’evento del momento, la giornata di open-day o la festa stagionale, promuoverà a sua volta l’evento per ottenere più attenzione dai suoi clienti e dal pubblico in genere. Ecco che così si mette in moto un meccanismo di comunicazione per cui il centro trascina lo sponsor e viceversa. Occorre pertanto che un centro sportivo che abbia intenzione di cercare uno sponsor sappia che non deve cercare il brand famoso nazionale o addirittura internazionale, non deve partire solo dal presupposto di recuperare soldi per spendere meno nella gestione, bisogna che pensi a che livello di comunicazione può posizionarsi, quanto può coinvolgere nel proprio bacino d’utenza e quanto può essere utile per i suoi obiettivi tattici e strategici. Un centro fitness deve sempre avere in testa il suo principale obiettivo: incrementare gli iscritti fidelizzandoli al massimo, controllando i costi.

Fabio Swich

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