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Cosa c’è dietro il successo del modello dei Budget Club? Fattore qualità/prezzo o ricerca di novità?

Per molto tempo i fitness club sono stati divisi in tre distinte categorie, a seconda del livello qualitativo dei servizi offerti: alta, media e bassa. I soci selezionavano i fitness club da frequentare in base al loro status sociale. Ognuno frequentava il fitness club che meglio rappresentava la propria estrazione, quasi come se vi fossero predestinati.
Tutto questo è cambiato negli ultimi anni. Ci sono nuove offerte, nuova competizione e nuove tendenze di acquisti che hanno mutato la mappa del mercato. Oggi c’è più enfasi sul branding dei club, i concetti sono più distinti e le nicchie sono più delineate.
Inoltre la presenza di un club in una data area non rappresenta più una barriera all’entrata di altri potenziali competitori in quanto le esigenze e i bisogni della clientela si sono anch’essi diversificati. In questo nuovo clima, i Budget Club si diffondono sempre più e attualmente in diversi paesi quali USA, Gran Bretagna e Germania sono in continua fase di ascesa e capaci di catturare una larga fetta del mercato.

Cos’è un Budget Club?

Innanzitutto chiariamo cosa non sono i Budget Club (BC). I BC di oggi non sono palestre con attrezzi di cattiva qualità, con toilette mal funzionanti e per questo con abbonamenti a prezzi bassi. Al contrario i BC sono spesso puliti, situati in zone ben servite, hanno attrezzature all’avanguardia e ben mantenute. Normalmente hanno dimensioni più contenute della media, rimangono aperti più a lungo (spesso 24 ore al giorno), prestano meno attenzione al “look & design” interno ed offrono una gamma di servizi ridotta. Sebbene spesso Personal Training e corsi continuino a venire offerti, altri servizi come solarium, spa nonché la distribuzione di asciugamani sono eliminati. In altre parole, il modello è all’insegna dell’essenziale senza intaccarne la qualità.
Conseguentemente, questi centri risultano più facili da gestire e presentano minori costi operativi. Fino a poco tempo fa, raramenteveniva riconosciuta l’esistenza dei BC. Non rappresentavano una minaccia dal punto di vista competitivo per i centri di livello medio-alto.
I BC esistono da sempre ma ora sono più visibili in quanto si trovano in una posizione di mercato favorevole:
riescono ad abbattere i costi di locazione, del personale, di gestione e manutenzione, offrendo sì un ambiente più piccolo e spartano, ma decisamente funzionale a soddisfare le esigenze dei propri soci. Il tutto ad un prezzo più basso della media. Significative sono le parole pronunciate da un operatore di BC: “Noi offriamo tutti gli attrezzi, i corsi e lo spazio necessario per sentirsi bene. Da noi non potrete trovare i servizi extra che alcuni club offrono come piscina, asciugamani soffici e un grande staff a disposizione del cliente. E sinceramente, è veramente necessario tutto ciò?”.
I BC strategicamente si concentrano sulle attività fondamentali di una palestra. Anche se esistono delle differenze tra le varie configurazioni dei BC, a livello di base la progettazione dello spazio include un’area pesi, una cardio e gli spogliatoi. I BC rappresentano il punto d’incontro ottimale, in cui operatori e soci trovano una reciproca soddisfazione.

Cosa offrono?
Innanzitutto flessibilità, divertimento e qualità a basso costo. All’estero molte catene di BC offrono abbonamenti di breve durata “month-to-month”, che consentono al socio di recedere dal contratto con un semplice preavviso di 30 giorni. Questa flessibilità consente di fatto di eliminare dal processo di vendita la classica obiezione “non voglio impegnarmi a lungo”.
Si mira a una “fidelizzazione spontanea” piuttosto che forzata dai rigidi termini di un contratto sottoscritto. Benché questa flessibilità sia un vantaggio per il cliente, potrebbe rappresentare un serio problema per gli operatori nella gestione dell’attrition. Ciò nonostante molte catene di BC non appaiono preoccupate. Sostengono che il turnover dei loro soci è basso perché sono in grado di offrire un servizio di qualità ad un prezzo contenuto. Fino ad ora sembra che la formula dia loro ragione.

Tecnologia
I BC spesso fanno uso di sistemi gestionali tecnologicamente avanzati. Ciò consente loro di rafforzare la fidelizzazione dei loro soci in modo sistematico e cost-efficient. Per esempio, il processo d’iscrizione è facilitato dall’uso di internet e basta compilare un modulo online. Il check-in è automatizzato e molti club offrono ai propri soci una pen-drive nella quale vengono memorizzate le schede di allenamento e nutrizionali e attraverso la quale è possibile monitorare i progressi conseguiti.
Questa automazione della gestione del club sembrerebbe non favorire lo sviluppo dei contatti umani tra cliente e staff, con un conseguente impatto sulla capacità di fidelizzazione di lungo termine. A tali dubbi gli operatori del settore rispondono che è un rischio calcolato e comunque di gran lunga compensato dai vantaggi che il business model produce.

Fattori di successo
Possiamo identificare tre principali fattori di successo dei BC: rapporto qualità/prezzo, offerta presente nel mercato e aspettative dei clienti.
Rapporto qualità/prezzo. Senz’altro il particolare momento economico globale ne ha favorito lo sviluppo. La gente spende meno e fa le proprie scelte con maggiore attenzione. Il modello dei BC sembra soddisfare al meglio questa esigenza.
Offerta presente nel mercato.
La mancanza di differenziazione tra i centri di medio-alto livello e la mediocrità dei servizi offerti ha senz’altro favorito la crescita dei BC. Perché pagare per qualcosa che non si usa e non si richiede? La maggior parte dei fitness club sono diventati quasi indistinguibili l’uno dall’altro.
Più o meno i club vendono lo stesso pacchetto di servizi che si può trovare ovunque. Tali servizi spesso non cambiano da una stagione all’altra.
Aspettative dei clienti. È interessante notare come i soci dei BC in genere abbiano minori aspettative e siano meno esigenti dei soci dei full-service club. Sappiamo che l’utenza che si rivolge ai BC cerca un buon rapporto qualità/prezzo ed è disposta a rinunciare al superfluo, ai “fronzoli”. I consumatori hanno imparato che è possibile soddisfare le proprie esigenze spendendo meno. Dopo tutto nel mondo del fitness i bisogni e i desideri non sono mutati molto nel corso degli anni. Gli obbiettivi sono ancora gli stessi: perdere peso, tonificare la muscolatura e sentirsi bene fisicamente e mentalmente.

Una cosa di cui si parla poco è che i BC sono un’attrattiva anche per gli operatori del fitness. Un BC ha dei costi di start up sensibilmente minori rispetto a quelli dei club tradizionali. Meno attrezzi da acquistare, locali più piccoli, personale ridotto e gestione semplificata. Questo vuol dire che in teoria (e in pratica) i BC possono raggiungere il loro “break even” prima e generare utili più rapidamente. Tuttavia è evidente che per il successo economico il contenimento dei costi soltanto non è sufficiente.
Si deve necessariamente puntare sulla quantità dei soci e sul fatturato non legato agli abbonamenti quali Personal Training e retail. Indiscutibilmente i BC attirano l’attenzione di persone che altrimenti non si sarebbero iscritte ad un centro fitness a causa dei costi elevati o di una qualità poco attraente.
Pertanto molti esperti del settore considerano il modello BC la proposta più efficace degli ultimi anni per favorire l’incremento della “fitness penetration rate”, ossia la percentuale della popolazione adulta che è iscritta nei centri fitness. Allora, meteora o successo duraturo? È facile scommettere sul successo dei Budget Club se continueranno a soddisfare i bisogni dei soci a un buon prezzo.

Kimberly Schulz, Giuseppe Virzì

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