Come rispondere alla globalizzazione che ha investito anche il settore delle palestre? Quali sono le possibili mosse per invertire la rotta?
I tempi stanno proprio cambiando… mi verrebbe da fare un pazzo paragone con il mondo del calcio dove le squadre milanesi diventano cinesi. In Italia stanno scomparendo i centri wellness realizzati da ricchi imprenditori italiani o da volonterosi operatori del settore che investivano in progetti semplici ma unici nel loro genere.
C’erano le palestre del centro, i centri fitness del primo storico imprenditore Conti, quelle studiate e realizzate dai primi architetti del settore e quelle che si rivolgevano ad un pubblico di livello sociale più basso. Oggi tutto questo sparisce, niente più Club Francesco Conti e Down Town, basta Conturella, e probabilmente addio ad altre palestre dal marchio rinomato; tutto diventa mono-brand.
Oggi occorrono molti soldi per tenere aperto un grosso centro fitness, i costi crescono a vista d’occhio e gli incassi diminuiscono, grazie anche alla continua guerra al ribasso. Aggiungiamo poi la legislazione che di certo non aiuta i piccoli imprenditori, i quali sono costretti a compiere giochi di prestigio per far quadrare i conti oppure a cedere il loro centro magari realizzato con tanta passione e sacrificio. È un po’ come i centri commerciali ed i negozi di quartiere… la grande distribuzione che fagocita i piccoli commercianti.
Come si può contrastare ed invertire questa tendenza negativa? Quali sono le possibili mosse per invertire la rotta?
Quattro sono i principali passaggi da compiere in prima fase:
- posizionamento
- orientamento
- identità
- adeguamento
successivamente passare alla seconda fase:
- immagine
- organizzazione
- approfondimento
- comunicazione
- marketing
Posizionamento
In primo luogo è necessario definire il posizionamento geografico del centro. Quale zona della città scegliere, in che quartiere cercare la location. Ora sappiamo tutti che ci si deve adeguare all’offerta, ma la zona di una città determina la successiva identità del centro stesso. Il livello sociale della zona ovviamente determina poi i successivi passi. Se il livello è alto possiamo puntare ad un club elegante, esclusivo, con relativi investimenti da compiere, se il livello è più basso è possibile realizzare una struttura più semplice con investimenti più bassi.
Orientamento
Un centro può orientarsi verso una fascia di pubblico particolare, può essere l’età; oppure verso una scelta tecnica, su di una disciplina piuttosto che un’altra; o si può orientare verso un obiettivo preciso: dimagrimento o potenziamento. Questo genera ovviamente scelte sulla realizzazione del centro e sul personale che dovrà lavorarci. Se mi rivolgo agli anziani, dovrò pensare a problematiche di spogliatoi o altro sicuramente diverse da un centro rivolto a giovani; oppure un centro che punta al dimagrimento avrà spazi dedicati certamente diversi da un centro di Crossfit.
Identità
L’orientamento deciso determina l’identità del centro: zona della città, livello sociale, orientamento e scelte tecniche definiscono come ci si deve presentare. Questo è forse il punto più importante: un centro che non ha un’identità è un centro che disorienta il pubblico e rende difficilissima la sua presentazione e comunicazione. Che posto è? Cosa si fa? Bisogna ricordare che se si vuole contrastare i maxi centri dove c’è tutto come una stazione centrale, occorre avere un’identità precisa che la gente possa riconoscere.
Adeguamento
Conseguentemente a quanto detto, il centro che ha definito la sua posizione geografica, il suo orientamento e la sua identità, deve dare il via al suo adeguamento. Dalla scelta dei materiali di ristrutturazione, a quelli tecnici, all’arredamento, alla tessera e ai colori “sociali”. Una volta (forse ancora adesso) esistevano i circoli o club dove i colori sociali erano fondamentali per comunicare l’appartenenza. Tutto doveva rappresentare il circolo, esisteva persino la cravatta “sociale” da indossare nelle serate. Il centro deve essere adeguato alla sua identità.
Diciamo che queste sono le tappe basilari da percorrere quando si ha l’intenzione di aprire un centro wellness, e diciamo anche che successivamente occorre passare ad una fase più operativa.
Immagine
Durante l’adeguamento è necessario scegliere l’immagine che si vuole trasmettere basandosi sull’orientamento del centro e sull’identità che gli si è dato. L’immagine si costruisce attraverso tanti messaggi visivi. Come dicevamo, la scelta dei colori sociali che generalmente discendono dal logo che si è studiato. Il logo è l’immagine di un brand, di una categoria o meglio di uno stile. Esso dovrà trasmettere la filosofia del centro: benessere, dinamicità, relax, insomma ciò che si è scelto come orientamento e identità. Dai colori dei muri a quello delle divise del personale, all’arredamento, si può trasmettere la propria missione. Il commerciale e il ricevimento possono essere in tailleur o in abiti sportivi, tacchi o scarpe da ginnastica, ciò dipende proprio dallo stile che si vuol dare e da ciò che rappresenta il centro.
Organizzazione
Un’identità definisce la sua organizzazione. Un centro che vuole essere riconosciuto, che desidera dare un’impronta è un centro che offre ai suoi clienti un sistema di lavoro: un’organizzazione.
Sulla base delle scelte fatte dal titolare si deve impostare un’organizzazione di lavoro: dal momento in cui il cliente entra nel centro deve percepire un sistema di lavoro. Dall’iscrizione alla visita medica, dall’incontro con i tecnici ai test attitudinali.
Approfondimento
Tutto ciò merita anche un approfondimento sui temi. L’immagine di un centro abbiamo detto è data dalle scelte fatte dai titolari e dall’organizzazione che successivamente essi impostano. All’interno di questo percorso devono essere previste tante piccole regole e metodologie che danno il “marchio di fabbrica”. È necessario che esista un regolamento che preveda un’etica nell’abbigliamento, nel comportamento, sull’igiene del centro e sulla salute del cliente. Tornare a vietare canottiere scollacciate, pantaloncini corti e larghi, richiedere sempre l’uso dell’asciugamano in palestra e scarpe pulite possibilmente non usate fuori. Insomma sostenere con convinzione che la palestra lavora bene!
Comunicazione
L’immagine di un centro passa anche attraverso ciò che comunica e come lo comunica. La distribuzione degli spazi, i regolamenti, le segnalazioni, i consigli. La filosofia di un fitness center deve essere comunicata in tutte le sue forme, a partire dalla cartellonistica, ai cartelli direzionali che indicano i vari reparti, i regolamenti (di palestra, della spa, degli spogliatoi), dalle informazioni sulle iniziative prese dal centro (dietologia, laser terapia, o altro) ai messaggi che si vogliono lanciare per sensibilizzare la clientela (sia commerciali che tecnici, che di prevenzione).
Marketing
Per finire, due parole sulle iniziative di marketing. Sempre sostenendo la filosofia del centro, creare eventi finalizzati ad essa, spingere in tal senso con le promozioni e con le azioni di co-marketing abbinando l’evento ad uno sponsor possibilmente inerente alla mission del centro.
Di fronte ad una massificazione dell’attività, di fronte ad una globalizzazione ed appiattimento del settore, bisogna ripartire puntando sui contenuti e sulla specializzazione per conquistare nuovamente chi sta in mezzo al mare e non trova segnali interessanti a cui rivolgersi.
Fabio Swich
Ideatore di UpWell, società di servizi benessere,e pioniere del cardio-fitness dal 1986.
fswich@upwell.it
