È iniziata una nuova stagione, quali aspetti devo tenere sotto controllo perché sia positiva? (Marco, Rieti)

Occorre partire dai dati della stagione appena conclusa e interpolarli con quelli della stagione precedente e con le prospettive di mercato attuali. Le aspettative di mercato sono varie e dipendono molto da location, concorrenza e tipologia dell’offerta. In linea molto generale, ci si aspetta un 2012-2013 fin da subito buono, in coerenza con l’andamento anti-ciclico del settore fitness. Le opzioni a questo punto sono due: nel caso di una stagione appena conclusa negativa rispetto all’anno prima, l’obiettivo minimo è quello di recuperare il perduto; nel caso di una stagione positiva, invece, l’obiettivo minimo è quello di proseguire la tendenza al rialzo, coerentemente però con la struttura dei costi. Per giungere a questi risultati, gli aspetti da controllare con maggiore attenzione, fin dall’inizio della stagione, sono: il numero di tour spontanei e la media contratto.
La prima grandezza certifica potenzialità e attrattiva del centro nei confronti del suo bacino d’utenza: un numero di tour in aumento comporta la possibilità di ottenere non solo ricavi più alti, ma soprattutto maggiori frequentatori e quindi un miglior potenziale di fidelizzazione.
La seconda grandezza è ancora più importante. La forza di un club dipende infatti non tanto dal suo fatturato, quanto dal valore di ogni singolo socio. Quanto più la “media contratto” (cioè il risultato dell’operazione fatturato/contratti nuovi) si avvicina alla quota di listino dell’abbonamento annuale, tanto più avremo clienti che danno valore al loro allenamento, in grado quindi di rimanere legati per lungo tempo al club e di portare referral, vera linfa vitale del centro fitness. Inoltre, questa grandezza misura in tempo reale le performance del reparto commerciale, su cui si può quindi agire immediatamente per allinearle ai benchmark desiderati.

Una nuova palestra sta nascendo non lontano dalla mia, sembra si tratti di una low cost, come posso fare per fronteggiarla? (Elisa, Bologna)
Il fenomeno low-cost, dopo aver pervaso molti settori economici, ha iniziato da alcuni anni a essere presente anche nel nostro settore. A dire il vero, in Italia, il temuto assalto di catene straniere ancora non c’è stato (e chissà mai se ci sarà), ma è innegabile che la concorrenza di un centro i cui prezzi sono più bassi del 50% rispetto a quelli di mercato procura sonni poco tranquilli ai titolari di club non low-cost.
Il primo consiglio che mi viene da dare è: calma e sangue freddo. Non è mai il caso di rispondere colpo su colpo ai prezzi del concorrente, soprattutto se la nostra struttura economico-finanziaria è solida, se le lamentele dei nostri clienti sono nell’alveo della normalità e la fidelizzazione è in linea con gli obiettivi.
Va innanzitutto compresa, per quanto è possibile, la tipologia di club che sta nascendo. Non tutte le palestre sedicenti low cost possono infatti dirsi tali; spesso un club che presenta prezzi molto bassi non ha infatti una struttura di costi adeguata, e nel medio periodo, se non riallinea i prezzi, è destinato a fallire. A volte, i club usano una tattica di prezzi-civetta per attrarre traffico ma hanno listini reali vicini ai valori di mercato. Infine, va ricordato che è normale, in sede di prevendita, offrire abbonamenti a lungo termine fortemente scontati, per aprire con uno zoccolo duro di clienti sicuri.
Almeno nel breve periodo, i nostri clienti potrebbero però aderire alle offerte del concorrente. E qui occorre un secondo consiglio: aumentare la fidelizzazione con azioni ad hoc, temporalmente limitate; per esempio si potrebbe proporre ai soci un’offerta di rinnovo anticipato, scaglionato per scadenza, a un prezzo conveniente (da definire però con grande prudenza e attenzione), con una campagna di comunicazione che ne sottolinei l’eccezionalità. Se la promozione ha successo, avremo evitato una migrazione di soci verso il nuovo venuto e, insieme, migliorato la nostra fidelizzazione.
Un ultimo consiglio: tenere sotto controllo le scelte del concorrente, dando attenzione alle sue campagne comunicative, e verificare variazioni di prezzi e modalità di trattativa dei suoi commerciali. L’analisi concorrenza, normalmente importante, in questo caso diviene fondamentale.

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