Ripensare alla propria offerta come a un’esperienza e ai propri clienti come soggetti alla ricerca non solo di prodotti, ma di emozioni, sensazioni e relazioni, aiuta a focalizzare l’attenzione sulle reali necessità del proprio target

La centralità del cliente è ormai un elemento fondamentale nelle strategie di marketing. L’attenzione non è più rivolta al prodotto, ma al singolo individuo e ai gruppi perché non bisogna dimenticare che gli aspetti relazionali costituiscono elementi capaci di influire, in maniera positiva o negativa, sul successo di un’impresa. Un esempio? Il passaparola tra amici: raccontare agli altri quanto ci si è trovati bene in palestra, può valere molto di più dei tradizionali investimenti pubblicitari. Il consumatore, però, non è esclusivamente razionale e consiglia quella palestra non solo perché vi sono attrezzi nuovi, istruttori validi e preparati, bar fornito e spogliatoi comodi e puliti, ma soprattutto per l’esperienza che vive ogni volta che ne varca l’ingresso.

Non più prodotti, ma esperienze
Ma che cosa s’intende per esperienza? Non si tratta più di considerare i prodotti e i servizi come unici elementi del sistema d’offerta capaci di determinare la scelta e l’acquisto, ma ci si focalizza, invece, su tutta una serie di aspetti sperimentati dal cliente che coinvolgono anche la sfera emotiva e cognitiva. Infatti, il marketing esperienziale si rifà ai cinque sensi e si basa sulle scienze cognitive e la teoria modulare del cervello, secondo la quale ogni area è deputata ad una specifica funzione [sensoriale, legata al talamo, emotiva, connessa al sistema limbico e all’amigdala, e cognitiva (Schmitt, 2007)]. L’esperienza di consumo, quindi, dipende dalla relazione che si instaura tra consumatore, prodotto di consumo e l’ambiente, inteso sia come contesto sociale che come luogo fisico, ed è estremamente soggettiva e ricca di contenuti emozionali. Ed è proprio sull’esperienza, capace di determinare la soddisfazione dei clienti e di concretizzarsi nella fedeltà ed un positivo passaparola, che si deve focalizzare l’attenzione.

Come applicare il marketing esperienziale in palestra?
L’immaterialità dell’esperienza non deve far pensare a una mancanza di approcci operativi. Il Customer Experience Management (CEM) proposto da Bernd Schmitt rappresenta un framework consolidato ed uno strumento estremamente utile per il management della struttura al fine di conoscere i propri clienti e strutturare una piattaforma esperenziale ad-hoc. Il primo passo da compiere è l’individuazione delle differenti tipologie di esperienze: Sense, Feel, Think, Act e Relate. La prima, Sense, si riferisce all’impatto sensoriale; la seconda Feel, al coinvolgimento emotivo; Think, invece, è collegata alle componenti cognitive, mentre Act fa riferimento alle azioni e al comportamento. Relate, la quinta dimensione, riunisce tutte le altre tipologie d’esperienza ed è collegata agli aspetti relazionali.
Ogni dimensione esperienziale (Strategic Experiential Module – SEM) va individuata e ricondotta alle caratteristiche e alle dinamiche della propria palestra. Ogni elemento, infatti, a partire dall’identità visiva e verbale, dal personale e gli istruttori, alle sale per i corsi e spazi per l’allenamento, contribuisce a generare un’esperienza che deve essere il più possibile simile a quella realmente desiderata dal cliente. Fondamentale, quindi, è l’analisi del mondo esperienziale del cliente: l’obiettivo è comprendere il tipo di esperienza vissuta e quella desiderata.

L’esperienza dei clienti
– Che tipo di sensazioni sperimenta un cliente nella nostra palestra, e quale desidera realmente provare? (Sense)
– L’ambiente della palestra, fisico e relazionale, che tipo di emozioni suscita? (Feel)
– Frequentare la palestra, partecipare ai corsi e seguire i consigli dell’istruttore influisce, e in che modo, sulle abitudini e il pensiero del cliente (ad esempio, il cliente si pone nuovi obiettivi nella vita e nell’allenamento)? (Think)
– Il cliente ha realmente modificato il suo comportamento (incremento della socialità, adozione di uno stile di vita più salutare, alimentazione equilibrata, etc.)? (Act)
– Che relazione si genera tra il singolo individuo ed il complesso “Palestra” (altri clienti, istruttori, personale, etc.)? (Relate)

Quest’ultima, che richiama una dimensione olistica, permette anche di evidenziare gruppi di utenti omogenei tra loro che possono essere identificati in target di clienti ben precisi. In questa fase, è consigliata la redazione e somministrazione di un questionario strutturato che, attraverso cinque domande per ogni tipologia di dimensione (Sense, Feel, Think, Act e Relate), permetta di indagare e definire l’esperienza. In questo modo, è possibile anche analizzare l’esperienza sperimentata in relazione ad aspetti specifici (es. la sensazione trasmessa dai colori scelti per le sale di allenamento; l’influenza delle relazioni sulla motivazione personale; la comunicazione di una promise coerente attraverso i simboli di identità visiva; ecc.).
I risultati di questa prima fase di analisi permetteranno quindi di ottenere un feedback sull’esperienza vissuta in palestra necessario per delineare la piattaforma esperienziale della propria struttura. In molti casi si tratta di un adattamento, in altri di una rivoluzione. Con questo nuovo approccio, ogni elemento, da quelli tangibili, come i simboli di identità visiva, le sale e gli spazi per l’allenamento, la reception e gli spogliatoi, a quelli intangibili, come il clima, l’accoglienza e le relazioni, ma anche il core business, ovvero l’offerta di strumenti e professionalità per migliorare la propria forma fisica, saranno visti sotto una nuova luce.
Non è raro trovarsi di fronte delle sorprese e scoprire che la mission della palestra, ad esempio, non viene adeguatamente recepita, o addirittura contrastata, dal comportamento di un istruttore, o che la professionalità dello staff viene scambiata per eccessiva distanza nei confronti dei clienti che magari desiderano una rapporto più ricco di stimoli, o che ancora i clienti non sono pienamente coinvolti durante le sessioni di allenamento, non a causa di eventuali lezioni inadeguate, ma per i colori scelti per le sale. Il CEM è un framework che può essere applicato non solo alla palestra nella sua totalità, ma anche ai singoli corsi e servizi. Con lo stesso metodo è possibile conoscere l’esperienza dei clienti che prendono parte ai corsi di Fitness musicale o di coloro che si affidano alle eventuali consulenze mediche o estetiche.
Bisognerebbe, in pratica, cercare di astrarsi il più possibile dal proprio business guardandolo da un’altra angolazione. Un atteggiamento che si innesca spesso nella vita quotidiana: quando si sceglie un determinato prodotto, ad esempio, lo si fa non per il suo uso, ma per il significato valoriale, simbolico ed emozionale che rappresenta. Ai clienti, dunque, non si offre solo una palestra (il prodotto), ma un’esperienza.

In che modo il marketing esperienziale può essere utile per la propria attività?
Ripensare alla propria offerta come a un’esperienza e ai propri clienti come soggetti alla ricerca non solo di prodotti, ma di emozioni, sensazioni e relazioni, aiuta a focalizzare l’attenzione sulle reali necessità del proprio target. Non si tratta di mettere in secondo piano l’allenamento e l’attività fisica, ovviamente centrali per un centro fitness, ma di aggiungere a queste ultime una nuova dimensione, più vicina al cliente. Soprattutto quando si parla di fitness, un tema strettamente legato al benessere psicofisico e alla salute, conoscere l’esperienza sperimentata dai clienti vuol dire anche capire come questa può essere rilevante nella loro vita. Inoltre, la progettazione di una buona esperienza si traduce in un impatto positivo nelle impressioni e negli atteggiamenti dei consumatori e, dunque, in più probabili azioni d’acquisto, di fidelizzazione e di passaparola. Per perseguire questi obiettivi, però, e soprattutto mantenerli nel tempo, il CEM (Customer Experience Management) prevede, da parte del management, continue azioni di monitoraggio e di innovazione dell’offerta esperienziale della palestra.

Piera Bellelli

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