Qual è l’impatto delle email sui nostri clienti? Come vanno costruite affinché funzionino e centrino i nostri obiettivi di business?

In una società che macina novità come tazzine di caffè, uno strumento come l’email, per “fare marketing”, sembra già antiquato. Superato dalla semplicità degli sms e dalla modernità degli instant messagging come Whatsapp e Snapchat. Eppure, sbaglia chi ritiene che l’email marketing sia da riporre in soffitta. Una recente ricerca di Econsultancy, community internazionale online dove si ritrovano a discutere i più importanti guru mondiali del digital marketing, ha stabilito che l’impatto delle email è positivo, in termini di risposte e coinvolgimento, in più del 65% dei casi, contro il 41% dei social media e, addirittura, il 59% dei riquadri di ricerca sponsorizzati su Google. D’altronde, un indirizzo email ce l’hanno tutti, un account Facebook (per citare il social network di maggior diffusione al mondo) ce l’ha in Italia “solo” il 68% delle persone connesse a Internet.

Stabilito questo, bisogna però aggiungere che non tutte le email forniscono risultati eccellenti. Per giungere agli obiettivi che ci si prefigge, bisogna saper costruire email che funzionano. Le caratteristiche di una email che funziona dipendono, in larga parte, da due considerazioni:

1. La pianificazione di marketing da cui origina la scelta di usare la mail

2. Le capacità di copywriting di chi redige la mail.

Un utile e simpatico acronimo che le racchiude entrambe è P.O.S.T.A.: People – Objectives – Strategies – Tools – Action.

People
Sono i destinatari delle nostre mail. È la mailing list: un tesoro di cui a qualcuno può sfuggire l’importanza. Sono gli iscritti al club, gli ex iscritti, i semplici prospect, i nomi raccolti in operazioni di outreach (banchetti a fiere, supermarket, etc). Se non hai il loro indirizzo mail, ti consiglio vivamente di cambiare tattica e cominciare fin d’ora a raccoglierli. La mailing list va ampliata di continuo, attraverso richieste di nominativi e indirizzi, svolte con form e landing page da creare sul proprio sito o attraverso i social network, cui non sarebbe male collegare un piccolo vantaggio (una cosa del tipo “dicci chi sei e avrai una giornata gratis al club” funziona sempre, purché sia fatta conoscere adeguatamente); va gestita, eliminando gli indirizzi cui le mail “rimbalzano” o inviando una mail ad hoc agli indirizzi “dormienti”; va conosciuta, tenendo sotto controllo le statistiche di apertura e di risposta.

Objectives
Perché scriviamo? Per vendere un servizio?
Per informare delle novità? Oppure solo per ricordare che esistiamo? Sapere la risposta a queste domande ci aiuta a scrivere mail che funzionano davvero. Tali sono quelle che hanno tassi di apertura e poi di conversione superiori alla media. La media dei primi oscilla fra il 10% e il 30%, mentre quella dei secondi (i cosiddetti CTR, cioè “click-through rate”) fra il 5% e il 10%. In pratica: una mail ben scritta, inviata a 1500 indirizzi, mi porta a un’apertura massima di 450 e a un CTR massimo di 45.

Strategy
È il piano editoriale. Va chiarito fin dall’inizio la tempistica degli invii (uno alla settimana? uno al mese? uno all’anno?), e il tono dei contenuti (scherzoso? professionale? ironico? serioso?). Poi, i contenuti: devono rispondere a precisi requisiti che servono al club che scrive, quali scontistiche, news del club, approfondimenti, informazione specializzata, ma anche e soprattutto a chi riceve la mail; fondamentale, in questo senso, quando si appronta un piano editoriale, chiedersi le risposte ad alcune domande che il ricevente può porsi: mi rendi la vita più semplice? mi insegni qualcosa? mi racconti qualcosa che online non c’è? mi fai rimanere in contatto con te? mi regali qualcosa?

Tool
È lo strumento giusto. Evitate di inviare mail direttamente dall’indirizzo di posta elettronica del club (o, peggio, da quello personale) e usate una piattaforma mailer: dà la possibilità di avere statistiche, è programmabile, diminuisce sensibilmente lo spam, aumenta il gradimento e i tassi di apertura, e l’unico “contro” è che bisogna fare un po’ di fatica per impostare liste e invii; sul mercato ce ne sono moltissime, italiane e straniere, gratuite e a pagamento: nel riquadro ne presentiamo alcune, e ci soffermiamo su una che è in larga parte gratis); usate template grafici semplici ma accattivanti, non sfondi tristemente bianchi e font banali e smorti: anche in questo caso, ci sono template predefiniti che sono molto utili; non dimenticatevi del “disclaimer” per la privacy, cioè quelle poche righe che ricordano al ricevente come è finito in quella mailing list e lo guidano verso un eventuale unsubscribe (che è accettabile se rimane entro l’1%): un consiglio che vi posso dare è quello di non scriverle in rigido burocratese, ma di usare anche quelle righe come leva di marketing, con un linguaggio coerente a quello usato nel corpo del messaggio, e sdrammatizzandone il contenuto.

Action
Scrivete messaggi che funzionano. E cioè: inserite un mittente conosciuto a chi riceve; scrivete un oggetto della mail breve (non più di 60 caratteri), chiaro e concreto, e attraente, evitando banalità come “gratis!” o “sconto del ….” o la monotonia del “newsletter nr. …..”; il contenuto della mail deve essere altrettanto chiaro e semplice, avere un “tono di voce” coerente con quello che siete (un club pilates d’elite e di nicchia mi immagino avrà un tono diverso da un club di massa che punta sull’entertainment), una struttura giornalistica (cappello introduttivo di sintesi e spiegazione) per le newsletter e di forte impatto per le call to action, cioè per le mail, o le parti di esse, che inducono a fare un’azione, tipicamente un click su un bottone o un’immagine, o a recarsi subito al club per avere un vantaggio o uno sconto o un regalo; inserire immagini è una scelta: aumentano il CTR e l’interesse, ma a volte sono di difficile caricamento e creano problemi con il filtro antispam; se le inserite, però, è obbligatorio che siano linkate a qualcosa: un sito, una landing page che prefiguri un’azione da svolgere, un’informazione aggiuntiva. Infine: evitate di inserire allegati: se sono lunghi poche righe, fate copia-incolla nel testo della mail, se sono più lunghi è meglio inserirli in una web page e fare un link all’interno del testo.

Quali servizi mailer usare?


AWeber, Dotmailer (stranieri), Contactlab, Mailup, e-spresso (italiani): sono fra i più famosi e importanti servizi di mailer utilizzabili. Tutti portano a buoni risultati, ma a parte l’ultimo, sono tutti a pagamento (anche se con 30 giorni di prova gratuita); e-spresso è gratis solo con mailing list entro 500 indirizzi. La nostra scelta cade su Mailchimp: gratis fino a 2000 nominativi e 12.000 invii al mese (dopodiché c’è un upgrade a pagamento), versatile, completo, semplicissimo, divertente, con tantissimi template accurati. L’unica pecca è che è in inglese, ma a parte che esiste sul web una guida all’uso in italiano, è talmente facile usarlo che non ci sono problemi: basta iscriversi, fare l’upload della mailing list, impostare un template, creare la campagna, scrivere il testo, schiacciare send e…via!

Davide Verazzani

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