Nuove opportunità di business si affacciano per gli imprenditori del fitness. Portare il benessere all’interno di un albergo costituisce un’ottima mossa per fidelizzare la clientela e farsi apprezzare di più

Finalmente, ho pensato, mi invitano a parlare di un argomento del quale conosco bene tutti e i due lati della medaglia, avendo ricoperto ruoli dirigenziali sia nel settore alberghiero che in quello dei centri fitness. Così ho iniziato a mettere per iscritto idee su idee, fino a quando non mi sono fermato davanti a una crisi d’identità: non sapevo più se stavo ragionando come direttore di hotel o di centro fitness. Problema di non poco conto, poiché quando un imprenditore di centri fitness apre in una struttura alberghiera, nella generalità dei casi, si scontra con un mondo e una mentalità che poco o nulla hanno a che vedere con il suo settore di provenienza, creando motivi di contrapposizione anziché di collaborazione.
Dunque, veniamo al punto: un imprenditore di fitness cosa deve sapere qualora decidesse di aprire un centro all’interno di un hotel? Prima di tutto che sta facendo la cosa giusta e questo dovrebbe essere sufficiente, ma se rispetta i seguenti passaggi riuscirà meglio ad integrarsi in questa nuova impresa e a fare business. Innanzitutto occorre essere consapevoli che qualsiasi imprenditore di fitness può aprire un suo centro in un hotel, non è necessario appartenere a un network e tanto meno essere titolari un brand importante.

La selezione dell’hotel
Un elemento fondamentale è quello di conoscere il numero delle presenze dell’hotel, almeno degli ultimi tre anni, e da questo dato porre le basi del progetto. Naturalmente il target della clientela dell’hotel deve necessariamente essere sovrapponibile a quello del centro fitness, per ovvi motivi di vicinanza di qualità del servizio offerto. Occorre escludere dalla scelta i così detti hotel business, poiché la clientela è di passaggio: arriva, va in riunione e torna a casa.
È opportuno privilegiare gli hotel leisure ubicati nelle città e possibilmente in zone comode e centrali. Se l’hotel si trova in una zona turistica, occorre tenere in considerazione che la sua stagionalità non è mai abbastanza lunga. Se vi considerate degli imprenditori, solo per quest’ultima valutazione seguite il vostro istinto.

Il primo contatto
È preferibile effettuare il primo approccio con l’hotel direttamente, senza utilizzare intermediari o consulenti, cercando di contattare la proprietà oppure la direzione se si tratta di grandi strutture. In situazioni analoghe, la mia esperienza mi ha insegnato che la strada migliore da seguire è quella di iniziare con un rapporto di collaborazione esterna: l’hotel consiglia ai propri ospiti, che chiedono servizi di fitness e trattamenti benessere, di utilizzare il centro, che deve essere comodo da raggiungere o almeno nella stessa città. Dopo un periodo di reciproca soddisfazione sarà l’hotel che, probabilmente, vi proporrà di svolgere la vostra attività all’interno dello stesso, ponendovi in una situazione privilegiata.

Il metodo
A questo punto è giunto il momento di monetizzare il vostro metodo di lavoro mettendolo sul piatto della bilancia della contrattazione di questa nuova attività. È il know-how della vostra azienda, il più importante biglietto da visita, il così detto contenuto, quello che vi ha permesso di arrivare fino a qui e vi permetterà di raggiungere nuove e ambiziose mete. Non pensate però che basti riprodurlo tale e quale in hotel, la cosa è un po’ più complicata. È necessario adattarlo e, in questa fase, è utile l’aiuto di un esperto che vi saprà consigliare nel modo opportuno.
Un buon consulente deve essere in grado, dopo un’attenta valutazione, di presentare un format specifico, chiavi in mano per quell’hotel. Cosa anche qui di non poco conto, pensate solo a tutte quelle specificità richieste da un hotel che, a meno che non siate dei tuttologi, non sarete in grado di valutare. Il format deve permettere innanzitutto di valorizzare la vostra italianità, sia nel merchandising che nel servizio, considerando che la clientela in genere è anche internazionale.

La mentalità hoteliere
Eccoci finalmente giunti al punto più importante, il primo comandamento dal quale non si può assolutamente prescindere, ossia fare vostro quello che è scritto da sempre, fin dalla notte dei tempi, nel dna di ogni buon albergatore:
– Accoglienza e ospitalità
Il perfetto operatore di un servizio alberghiero, qualunque esso sia, garantisce la perfetta gestione del “momento della verità”, quella micro situazione in cui il cliente “nostro ospite” entra in contatto con qualunque individuo della società erogatrice del servizio stesso. Chi vuole operare con successo nel settore alberghiero deve conoscere molto bene questo momento e quindi inserire nel proprio dna la capacità di accogliere e di ospitare chiunque si presenti alla propria porta.
– La forma è sostanza
Mi capita spesso, per fare meglio capire questo concetto, di paragonare l’hotel all’Arma dei Carabinieri: entrambe le istituzioni si basano su una forte uniformità di valori e di immagine, tanto forti da divenirne l’elemento sostanziale, a tal punto che coloro che non si conformano vengono emarginati ed espulsi dallo stesso collettivo. Cosa unica nel mondo lavorativo e non.

Quale contrattualistica
La centratura del cerchio termina con il contratto da stipulare con l’hotel. È difficile stabilire quale sia la condizione migliore. Quando mi confronto con gli albergatori su questi argomenti cerco sempre di stabilire un punto fermo e cioè che il core business di un hotel è vendere camere e non fare affari sui prodotti accessori, tra i quali le attività di fitness e benessere. Purtroppo, molte volte, mi sono scontrato con la mentalità ristretta degli albergatori che pensano principalmente ed erroneamente ai guadagni derivanti dall’indotto del fitness.
Il mio consiglio è di instaurare un rapporto di Management Fee dove l’albergatore si fa carico dei costi di investimento e di quelli generali derivanti dallo svolgimento dell’attività e il titolare del centro fitness, invece, di quelli relativi alla gestione del personale. I ricavi saranno ripartiti periodicamente secondo gli accordi tra i due imprenditori. I veri vantaggi di questo tipo di contratto sono da ricercare nel coinvolgimento dell’hotel nell’attività che permetterà di creare quelle sinergie indispensabili per il raggiungimento del successo.
Un’altra tipologia contrattuale, che sconsiglio vivamente, è quella di utilizzare il tipico contratto di affitto di ramo d’azienda, dove il più delle volte l’hotel ha come unico interesse quello di incamerare gli affitti e disinteressarsi subito, il giorno dopo la stipula del contratto. Qualora si volesse sviluppare il business di centri fitness su più hotel ci viene in aiuto il contratto di Franchising. Questa tipologia è molto utilizzata, a patto che si abbia una business idea caratterizzata da originalità e differenziazione rispetto al mercato. Il format deve essere collaudato e riproducibile. Bisogna quindi diventare dei franchisor strutturando l’azienda in un network.

Un esempio concreto

Vi elenco di seguito il risultato di una ricerca di Marketing che mi è stata commissionata da una nota catena alberghiera nel 2007. La domanda era: “Quale sarebbe la sua principale motivazione qualora decidesse di aprire un’area fitness nella sua struttura?”
Un campione di 250 hotel di varie categorie ha così risposto:
Collocare spazi, non utilizzati, a reddito 60%
Copiare la concorrenza 15%
Aumentare il palinsesto delle attività da proporre in catalogo 10%
Perché i miei ospiti mi chiedono tale attività 10%
Disporre di uno strumento di fidelizzazione 5%

L’unica risposta che considero corretta è quella che hanno dato gli albergatori che considerano l’eventualità di aprire un’area fitness nella propria struttura come uno strumento per fidelizzare la clientela e, io aggiungo, un potente strumento di fidelizzazione che, se ben usato, permetterà agli ospiti di ricordarsi e quindi di ritornare o quantomeno di consigliare ad amici un hotel che, oltre al pernottamento e ai servizi tradizionali, offre anche la possibilità di dedicarsi ad attività di benessere e sport.

Roberto Panizza

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