Un nuovo modello di business elettronico sta letteralmente rivoluzionando il modo di fare commercio. Ma come funziona questo social commerce?

Il digital couponing è un fenomeno nato quasi per caso negli USA solo tre anni fa che, nel giro di poco tempo, ha contagiato milioni di consumatori sconvolgendo le loro abitudini di acquisto. Ma come funziona questo social commerce? La filosofia di base è molto semplice e si descrive con poche parole: l’unione fa lo sconto. I siti internet delle aziende che offrono i coupon digitali propongono quotidianamente acquisti di prodotti e servizi a prezzi scontatissimi. Gli sconti vanno dal 50 al 90% e tra le offerte più gettonate troviamo cene al ristorante, weekend al mare o in montagna, trattamenti estetici, massaggi e non ultimi abbonamenti in palestra! L’offerta è prevalentemente locale e viene proposta tramite e-mail a coloro che si iscrivono gratuitamente al servizio indicando indirizzo di posta elettronica e città di residenza. Al raggiungimento di un numero minimo di adesioni il cosiddetto deal è sottoscritto, si paga con carta di credito e si riceve via e-mail un voucher da poter utilizzare entro un periodo di tempo limitato. Il dealer più conosciuto in Italia e nella maggior parte dei paesi del mondo è senz’altro Groupon, diventato il punto di riferimento della categoria in virtù di uno sviluppo senza eguali che gli ha permesso di superare in termini di crescita relativa colossi storici del web 2.0, come Ebay e Amazon. I competitor però non mancano e continuamente ne spuntano altri come funghi. In Italia tra i più importanti che operano in quasi tutte le regioni possiamo menzionare Groupalia, Glamoo, Let’s Bonus, Tuangon, Kgbdeals, Poinx, Exedo, Prezzofelice. Tanti altri piccoli competitor operano, invece, in aree geograficamente molto più delimitate (di solito grandi città o province). Con il proliferare di chi offre questi servizi sono nate anche pagine web cosiddette deal collector che propongono una rassegna delle offerte migliori, selezionate tra quelle di ciascuno dei siti sopra citati.

Un business di successo
Come è stato semplice spiegare il meccanismo è altrettanto facile spiegare la “catena” di questo business: la società di social commerce mette in mostra le offerte e le comunica al suo prezioso database guadagnando grazie ad una royalty che va dal 30 al 50% sul prezzo del prodotto venduto, l’azienda partner dell’iniziativa fa promozione geograficamente mirata e diretta al cliente proponendo in vendita un prodotto o servizio ad un prezzo scontato dal 50 al 90%, il consumatore risparmia. Nonostante siano tanti i dubbi sulla bontà di questo fenomeno alimentato molto probabilmente anche dal vento di questa crisi economica dirompente, in Italia il social shopping si conferma in forte crescita facendo registrare nell’ultimo anno un incremento spaventoso di utenti: da circa cinque milioni e mezzo a quasi tredici milioni! La sola Groupon ne ha quasi otto milioni confermandosi leader indiscussa, a seguire Groupalia con poco meno di due milioni e Let’s Bonus con circa un milione e mezzo. Come detto già in precedenza le proposte sono davvero tante e di diversa natura e naturalmente tra quelle più gettonate troviamo le attività dei nostri centri fitness. Faccio fatica a definire il digital couponing uno strumento di marketing creativo ma preferirei definirlo più una tattica commerciale da utilizzare con la massima cautela e soprattutto in giuste dosi. In termini di redditività “non c’è assolutamente trippa per gatti”. Una campagna di coupon non può servirci, infatti, per ottenere fatturato facile ma esclusivamente per generare un’occasione di contatto e comunicazione con un potenziale cliente. Non è quindi un nuovo canale di vendita.

Un utile strumento di marketing
È opportuno conoscere bene le regole del gioco ed essere bravi ad interpretare questo tipo di iniziativa come un’attività di co-marketing finalizzata ad ottenere contatti ad un costo irrisorio. Praticamente un nuovo modo di generare tour nelle nostre palestre. Analizzando più da vicino un’iniziativa di digital couponing connessa alle nostre attività fitness possiamo riscontrare aspetti sia positivi che negativi e per ognuna di loro indicare un appropriato modo di agire. Un aspetto positivo è la generazione di nuovi contatti che giudicherei qualificati essendo stati generati tramite la navigazione in internet e attraverso un mezzo di pagamento tipico di un target medio-alto che è la carta di credito (o in alcuni casi pay-pal). Altro fattore favorevole è la possibilità di sviluppare attività di up-selling o cross selling sull’utente stesso: con la prima possiamo ad esempio cercare di vendere una versione “più accessoriata” del nostro abbonamento; con la seconda, cross selling, possiamo vendere ulteriori servizi o prodotti del nostro listino. Come voi tutti sapete, far entrare un cliente all’interno di un centro fitness è soltanto l’inizio dell’opera che sarà conclusa con successo solo dopo aver ottenuto la fidelizzazione del cliente. Un errore spesso commesso dalle aziende che aderiscono a queste campagne di coupon digitali è quello di non prestare cura e attenzione al cliente, classificandolo di serie B per il prezzo pagato, rischiando di tramutare la potenziale opportunità in un passaparola negativo. Questo è un fenomeno molto frequente e palesato su una miriade di blog e siti internet specializzati in referenze frutto di una crescita improvvisa del business dei coupon digitali e delle aziende che lo gestiscono che si sono ritrovati venditori non specializzati e non sempre in grado di sensibilizzare ed indirizzare il partner sulla giusta strada.

Consigli e modalità d’uso
Le offerte tramite coupon di abbonamenti per frequentare palestre sono davvero numerose ed il rischio che si corre nel fitness ma anche in altri settori merceologici è che l’utente finirà con il fidelizzarsi alle offerte e non alle strutture. Questo fortifica il mio pensiero espresso in precedenza: con i clienti generati dal social commerce dobbiamo dare il meglio di noi stessi e della nostra struttura. Un dato certo da mettere in preventivo è comunque il fatto che, nonostante la nostra massima dedizione a questi clienti, molti di loro, per motivi economici, sicuramente non riacquisteranno a prezzo pieno di listino un nuovo abbonamento. Se, però, saranno soddisfatti dell’accoglienza e del servizio offerto non esiteranno a generare un passaparola positivo per noi di importante valore. Quale prodotto mettere in vetrina sui siti di digital couponing? Proprio perché non si tratta di vendita ma di promozione per ottenere nuovi contatti, vi sconsiglio di proporre abbonamenti di lunga durata. Da parte dei funzionari di vendita di “Groupon & company” ci saranno forti pressioni per farvi offrire formule almeno trimestrali con l’obiettivo di ottenere maggiori ricavi dall’operazione. I più indicati sono gli abbonamenti mensili, le tessere ad ingressi oppure gli abbonamenti ad ingresso per corso (esempio 10 lezioni di pilates). Altro consiglio che mi sento di dare è quello di non abusare di questa tattica di vendita per evitare di etichettare come “svenduto” il vostro prodotto. Deve restare un’attività spot da realizzare al massimo due volte all’anno possibilmente non in periodi di alta stagione. Altro aspetto da tenere sotto controllo sono le condizioni da dettare nell’offerta evitando in particolar modo periodi di attivazione lunghi e la possibilità di acquisto da parte di coloro che sono già vostri clienti. Proprio questi ultimi potrebbero sentirsi traditi da questa vostra iniziativa avendo acquistato l’abbonamento ad un prezzo decisamente più costoso. A questo punto è opportuno che parallelamente disponiate una promozione interna per i vostri clienti tesa a smorzare eventuali polemiche e magari a cogliere ulteriori opportunità. Il meccanismo dello sconto digitale, a differenza di tante altre iniziative di marketing, è in grado di essere misurato. Facilmente possiamo ottenere il numero di nuovi contatti generati e il numero di rinnovi. Purtroppo, trattandosi di un fenomeno molto recente, non sono disponibili dati ufficiali sulla fidelizzazione media ottenuta dai centri fitness. Più in generale l’azienda Groupon parla di un 20% di fidelizzazione, dato a mio parere poco attendibile per la fonte (che è sicuramente di parte) e poco significativo perché generato su un insieme troppo grande di settori merceologici.

Monitorare il digital couponing nelle palestre
Vista l’attualità dell’argomento e la curiosità di noi tutti operatori del mondo fitness sugli effettivi ritorni ho pensato di proporre a chi ha sperimentato o sperimenterà a breve il meccanismo di digital couponing un questionario al fine di condividere un dato più esatto. Chi fosse interessato a partecipare a questa ricerca può fare richiesta di questionario al mio indirizzo di posta elettronica: carmine.preziosi@klab.it. Non appena ottenuto un dato su un campione significativo provvederò a comunicare lo studio ad ognuno dei partecipanti tramite e-mail e sulla pagina facebook degli amici de La Palestra.

In conclusione ricapitolo alcuni concetti importanti che riguardano lo strumento digital couponing:
– Non deve essere concepito come un canale di vendita dei nostri abbonamenti ma di promozione per generare nuovi contatti
– Non conviene proporre abbonamenti di lunga durata
– Deve essere un’attività spot da realizzare in periodi di bassa stagione
– Il cliente generato tramite queste iniziative va trattato come acquirente di serie A
– Nei giorni di promozione sui siti di social commerce prevedere attività promozionali interne rivolte a coloro che sono già vostri clienti.
Carmine Preziosi

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