Per maturare e fidelizzare la clientela, l’azienda fitness deve fortificare la propria identità, saperla comunicare e uscire dalla logica del conformismo

Eccoci al terzo ed ultimo articolo che tocca l’argomento della passione verso il nostro settore e come poterla trasmettere. Riappropriarsi del senso profondo di ciò che facciamo serve per creare una bussola, per sapere quale direzione intraprendere, per non essere sballottati e strattonati da mode momentanee che sembrano magari dominare il mercato ma si sgonfiano in pochissimo tempo e, nel frattempo, impegnano ingenti investimenti. È assolutamente comprensibile che di fronte ad un settore che cambia velocemente riuscire a seguirne gli sviluppi, facendo le scelte corrette, alle volte può risultare difficile e destabilizzante, ma questo accade quanto più si perde l’orientamento su ciò che è importante. Il senso dà la bussola, orienta le scelte, fa distinguere, dà sicurezza. Ogni tanto è lecito chiedersi “cosa facciamo”, “perché” e “per chi”. Queste domande vanno poste a tutti i livelli e da qualsiasi ruolo si occupi in palestra e, infatti, negli articoli precedenti ho tentato di riflettere su come ciò può migliorare il lavoro del venditore, del tecnico ma anche di altri ruoli e perché questa ricerca porta ad un miglioramento della qualità del servizio; ma di certo la figura che più di tutti deve avere chiara in testa la bussola e la direzione è il manager o l’imprenditore. Non solo per poter offrire un servizio ai propri clienti denso di contenuti e valore, ma soprattutto perché le scelte imprenditoriali, per essere lungimiranti, devono essere guidate da idee chiare su quello che si è e su quello che si vuole essere. Per l’imprenditore è necessario dedicare del tempo a costruire l’identità della propria azienda, solo così le sue scelte saranno chiare.

La specificità del settore fitness
Siamo reduci da qualche tempo dalla fiera di Rimini a cui da molti anni partecipo. Mi vengono in mente decine e decine di stand che da sempre propongono “imperdibili” attrezzature che susciteranno stupore nella clientela ed il cui inserimento di certo incrementerà la fidelizzazione o, addirittura, sarà nuova fonte di reddito. Il prodotto o l’attrezzo in sé non garantisce nessun risultato se non supportato da un progetto legato a quell’attrezzo. Per cui un imprenditore prima costruisce nella sua mente il progetto legato all’attività e poi cerca l’attrezzo consono alla realizzazione di quel progetto. Ma tutto ciò deve essere supportato da una passione di fondo che ultimamente vedo scemare. Forse anche a causa di una teoria (anche da me supportata) secondo la quale il titolare del centro fitness italiano aveva un approccio dilettantistico con questo ruolo e necessitava di una professionalizzazione, una formazione e nuove conoscenze. Tutto questo è sacrosanto ma con l’idea di trasformare i centri fitness in aziende, e importando tutti i paradigmi delle gestioni aziendali, stiamo perdendo la nostra specificità. Prendiamo a prestito conoscenze da altri campi e li trasportiamo pedissequamente nel nostro settore senza alle volte domandarci quanto siano attinenti. Uscire dalla logica dilettantistica dell’imprenditore del fitness degli anni ‘80 è sicuramente stata una fase positiva ma ora bisogna fare un altro passo e riappropriarci dei valori specifici e peculiari del nostro settore, ed iniziare a creare sul serio delle professionalità originali non scopiazzate da altri ambiti.

Gli ambiti di riferimento
Negli scorsi articoli ho trattato i temi dei valori di cui siamo interpreti col fitness, valori che ruotavano intorno all’idea che i centri fitness siano un posto nel quale le persone impegnavano il proprio tempo libero in attività belle e soddisfacenti e lo facessero dedicandosi a qualcosa che valorizzasse se stessi. Ora voglio dire agli imprenditori di trasformare questi valori in una comunicazione sul territorio che faccia sì che i centri fitness diventino un punto di riferimento della propria zona. Di seguito analizzo gli ambiti nei quali penso valga la pena spendersi a livello imprenditoriale per sviluppare il tema del valore.
1) Ricerca dei valori generici del fitness (cosa dà alle persone l’attività fisica) e dei valori specifici (cosa dà la mia palestra di speciale ai clienti): nel momento in cui la palestra diventa luogo per tutti è necessario porsi la domanda del perché le persone dovrebbero andare in palestra, uscire dalla logica delle sole modificazioni fisiologiche, che pur essendo un valore appartengono alla sensibilità degli appassionati, e identificare invece i vantaggi comprensibili a tutti e con forte attrattiva. Se l’attività fisica rappresenta un valore per le persone, e noi crediamo fortemente in ciò che può trasmettere, dobbiamo essere in grado di identificare questi valori perché le persone, per poter sposare uno stile di vita così impegnativo, devono potersi aggrappare a dei perché densi di significato. Dobbiamo anche saper individuare come si posiziona la nostra singola realtà nel contesto territoriale in cui si trova. Perché noi siamo il fitness ma siamo anche un luogo di aggregazione dentro un contesto sociale. Dobbiamo costruirci una vera identità nel quartiere e proporci come un contesto significativo ed interessante.
2) Impegno a dirottare investimenti e cambiamenti nella direzione dei valori che si sono individuati per trovare coerenza. Uscire dalla logica di somigliarci tutti ed essere la bella o la brutta copia di un modello preconfezionato ma impegnare energie a rendere coerente la nostra realtà ai valori a cui si ispira. Le persone percepiscono l’incongruenza o la vacuità e apprezzano il sillogismo aziendale. Per cui quando si fa un investimento bisogna sempre avere chiaro come posizionarlo all’interno della propria palestra.
3) Impegno a comunicare e sensibilizzare tutto il personale su questi valori. La perdita di senso che intravedo nel nostro settore, che rischia di diventare solo un luogo del tempo libero, è dovuto al fatto che non c’è sufficiente impegno nel comunicare ai nostri clienti cosa ti dà di buono il fitness. Non c’è opera di sensibilizzazione sistematica su tutti i livelli di benessere che la palestra può darti: da quelli quotidiani a quelli di medio e lungo termine. Per anni sono andato in giro a confrontarmi sulla necessità di migliorare a tutti i livelli la comunicazione del nostro personale e del nostro settore ma solo da poco ho compreso che questa competenza fondamentale da acquisire deve essere messa al servizio di questo sforzo di sensibilizzazione. Dall’imprenditore deve partire la sensibilizzazione verso il proprio personale sui nostri valori e sul senso di quello che facciamo e poi stimolare tutti a che trasferiscano ai clienti questi stessi valori.
4) Impegno sul territorio per diventare punto di riferimento e luogo riconosciuto. L’impegno sul territorio può diventare una nuova sfida per uscire dall’isolamento che molto spesso vivono i centri fitness, percepiti dai più come un luogo solo di appassionati, e diventare luogo per tutti attraverso comunicazioni che possono interessare tutti e iniziative attrattive.

Si parla da tempo di cosa significa per il nostro settore diventare maturo.
Per me significa principalmente due cose:
1) fortificare la propria identità e saperla comunicare;
2) uscire dalla logica del conformismo e sapersi differenziare; saper non proporre più un unico modello di centro fitness ma differenziare l’offerta.
Studiare i propri valori serve a questo: non differenziarsi solo per essere diversi ma comprendere a fondo ciò che ha valore permette di proporsi in maniera chiara e distinguibile. Ogni persona che lavora per noi deve avere in mente cosa significa per il centro proporre attività fisica, a quali valori si fa riferimento e dev’essere lui stesso il primo amplificatore di tutto ciò. Non bisogna limitarsi a fare in quanto il nostro settore ha disperatamente bisogno di comunicare, di coinvolgere e di attrarre. Le persone fanno qualcosa di significativo per loro stesse, come ad esempio l’attività fisica, solo se hanno un livello profondo di consapevolezza su quella scelta. Il nostro zoccolo duro sa perché viene in palestra, sa cosa ottiene, sa di quali benefici usufruisce, ma la sfida del fitness la si vince solo se si riesce a comunicare con i nostri potenziali clienti, quelli che hanno un basso livello di consapevolezza e a cui proprio noi dobbiamo dare le motivazioni per venire in palestra e, quando già la frequentano, per non abbandonarla con l’obiettivo di trasformare, nel tempo, quanti più clienti possibile da occasionali a consapevoli e coinvolti.

Francesco Iodice

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