In che modo è possibile costruire un messaggio pubblicitario? Il modello A.I.D.A. può fornire un valido supporto, pur con alcuni limiti
Come ogni anno, in questa fase della stagione, i titolari dei centri fitness sono alle prese con la valutazione della nuova campagna pubblicitaria: oltre a decidere le strategie (destinatari, canali di comunicazione e rotazione dei messaggi) è importante stabilire anche la “forma e il tono”nel senso linguistico e fonetico.
Il modello A.I.D.A.
In che modo è possibile costruire un messaggio pubblicitario? Uno dei modelli più utilizzati è quello A.I.D.A., ossia: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Sebbene sia considerato un modello elementare (ad oggi non tiene conto di alcuni fattori importanti) ritengo che sia uno schema facile da ricordare e da applicare. Prima di passare al modello A.I.D.A., però, è necessario immedesimarsi nella parte dei consumatori, individuare i “destinatari” e il “servizio/attività” da sponsorizzare: qual è il pubblico a cui mi sto rivolgendo? Studenti, lavoratori, pensionati?
Cosa voglio proporre? Life Style, Personal Training, allenamento terapeutico-preventivo? Questa premessa è importante in quanto mi permetterà di scegliere e/o escludere alcune forme di comunicazione.
Quando devo realizzare un messaggio pubblicitario penso a una parola o a una frase che possa suscitare le emozioni di chi legge (o ascolta) e per questo è necessario fare leva sugli stati emotivi del mio pubblico di riferimento. Inoltre è necessario concentrarsi sui benefici del servizio/attività.
Per fare un esempio: Zumba® ha avuto successo perché tra i tanti benefici fisiologici che si potevano scegliere (dimagrimento, prevenzione del diabete, miglioramento cardiovascolare, ecc…) ha puntato sul “divertimento”: perditi nella musica, ritrovati in forma.
Fatta questa premessa, analizziamo ora il modello A.I.D.A.
– Attenzione: una pubblicità efficace deve per prima cosa catturare l’attenzione del suo pubblico e, siccome viviamo in un mondo pieno di pubblicità, è necessario che il messaggio sia eccezionale e non banale. Le immagini di un cartello pubblicitario dovranno essere accattivanti, il titolo molto grande, ma breve e deve avere una connessione con la prima riga.
– Interesse: come specificato prima, è necessario che colui che legge il nostro messaggio sia attratto da ciò che gli stiamo comunicando. Bisogna attirare la sua attenzione e suscitare interesse.
– Desiderio: il contenuto del messaggio pubblicitario deve fare leva sui bisogni del pubblico di riferimento; in estate, la Coca-cola suggerisce “bevila ghiacciata!”.
– Azione: questo è il momento più difficile, in quanto il messaggio pubblicitario sarebbe finalizzato all’acquisto, ma essendo questa un’azione, nel nostro settore, non immediata, è necessario quantomeno stabilire un legame. Per esempio: “Contattaci ora al numero xx”, “Vieni a trovarci qui vicino, in via….), oppure “Presenta questo coupon entro il… per avere X di sconto”.
Alcuni limiti
Il modello A.I.D.A. presenta alcuni limiti in quanto si tratta di uno schema presentato per la prima volta nel 1898 da Elias St. Elmo Lewis, divenuto popolare poi negli anni sessanta, e non tiene conto di altri 4 fattori: i bisogni, la fiducia, la soddisfazione e la valutazione.
– L’analisi dei Bisogni non è altro che un’indagine sulle necessità dei consumatori;
– La Fiducia, che si posiziona prima del desiderio. Se colui che emette il sevizio non ispira fiducia il “desiderio” è pressoché nullo. Pensate a quando vi trovate di fronte a rappresentanti di un’azienda di fornitura elettrica di cui non avete mai sentito parlare che vi chiedono di trasferire il vostro contratto; se non vi ispirano fiducia è difficile che concludiate l’affare.
– La Soddisfazione dei bisogni. Se ciò che avete promesso in campagna pubblicitaria è rispettato si passerà alla fase successiva della Valutazione.
– La Valutazione prima dell’acquisto è l’ultima fase di riepilogo in cui i clienti, se non sono sicuri, non acquistano.
Scrivere un messaggio pubblicitario è un’operazione che necessita visone e creatività. L’utilizzo dei giusti criteri linguistici può fare la differenza in termini di attrazione e curiosità nei confronti del proprio centro fitness, trasformando i nuovi contatti in potenziali clienti.
Infine, ad un buon messaggio pubblicitario va abbinata una buona organizzazione del centro e il rispetto delle promesse fatte perché spesso, pur di attrarre nuovi clienti, vengono scritti slogan che poi non trovano riscontro e nel marketing si raccoglie sempre ciò che viene seminato.
