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Per far diventare il fitness un’abitudine irrinunciabile occorre trasferire valori e rinforzare la determinazione dei potenziali clienti
Il tema della qualità del servizio accomuna moltissime attività commerciali perché rappresenta l’elemento fondamentale del riacquisto. Per il nostro settore, il riacquisto è la fidelizzazione: poiché non si tratta di ricomprare un prodotto o un sevizio soddisfacente, per noi si tratta di sposare uno stile di vita. Una delle consapevolezze ormai assodate da quanti si occupano di marketing del nostro settore è il numero elevato di abbandoni che caratterizzano il comportamento del cliente medio della palestra. Questa è la riflessione che più preoccupa gli imprenditori, ma anche i responsabili commerciali, che hanno nel tempo messo in campo contromosse allo scopo di trovare una soluzione alla questione. Il fitness, e l’attività motoria in genere, perché svolga appieno la sua funzione, necessita di continuità, non prevede interruzioni e ha bisogno di diventare una vera e propria abitudine, un comportamento quotidiano, portando con sé una serie di altre abitudini connesse come la corretta alimentazione, lo stile di vita salutare, l’attenzione al proprio corpo che ne completano il senso. Questo complesso di comportamenti prevede di solito, in esperienze affini, che venga assolto da soggetti che vivano una certa esperienza con un livello di consapevolezza e passione al di sopra della media. Mai nessuno si sognerebbe di riprodurre un comportamento per due volte la settimana per un tempo molto lungo senza che questo rappresenti una esperienza fondamentale e condivisa nella nostra esistenza. Il cliente medio di una palestra, e soprattutto i clienti ai quali ci si vorrebbe rivolgere, hanno un bassissimo livello di consapevolezza dell’attività fisica e pochissima passione, spesso sono sedentari e non hanno nessuna cultura e storia personale legata al movimento e allo sport. Per cui la richiesta di avvicinarsi a questa attività con quelle leve motivazionali suscitate normalmente da una passione, rende le probabilità di successo alquanto basse. E questo è il motivo per cui fin ora non siamo riusciti a raggiungere l’obiettivo di portare un numero più considerevole di persone in palestra.
Tutti sono a conoscenza del fatto che l’attività fisica comporta dei benefici, quindi non è l’informazione che manca, ma a mancare è la capacità di far svolgere un’attività che richiede livelli molto più alti di consapevolezza e coinvolgimento rispetto a quelli della popolazione media. Ci si è resi conto infatti che il “prodotto attività fisica”, tradizionalmente concepito, non riusciva ad attrarre il numero di persone che avrebbero avuto bisogno di questo prodotto. Si è allora cominciato a riflettere su come raggiungere questo risultato, si sono proposti modelli più accattivanti di palestra sia da un punto di vista strutturale che, soprattutto, da un punto di vista relazionale. Si è detto che l’attività fisica doveva essere proposta con l’obiettivo di suscitare emozioni e sensazioni positive e si è introdotto il concetto di “attività esperienziale” facendo riferimento al concetto che un comportamento tende a riprodursi quando trae piacere e tende a interrompersi quando produce sensazioni dolorose fisicamente e psicologicamente. Se si trasforma l’allenamento in una esperienza gradevole ed appagante, si facilita la creazione di un ancoraggio positivo, rispetto a quell’esperienza che tenderà a creare meccanismi di ripetitività del comportamento. Condivido questa visione ma credo che, da solo, quest’approccio non sia sufficiente.

L’importanza dei valori
Sono convinto che per vincere la sfida della conquista del maggior numero di clienti e della loro fidelizzazione sia necessario aggiungere qualcosa. Il qualcosa di cui parlo ha a che vedere con i valori che sottendono al nostro settore. Dobbiamo conoscere a fondo quali siano i valori dei clienti e saperli adeguatamente comunicare. Secondo la teoria esperienziale, il servizio in palestra dovrebbe essere erogato tenendo in considerazione i seguenti aspetti:
1) attività fisica concepita come esperienza fisica gradevole e motivante;
2) attenzione massima rivolta alla relazione con lo scopo di gratificare il cliente.

Io ritengo che ci debba essere un secondo passo legato ai contenuti della comunicazione, oltre a quello della forma fisica, ed i contenuti devono essere volti a comunicare sempre e il più possibile cosa ci sia di prezioso nel fare la scelta di andare in palestra.
È necessario che i tecnici si prendano carico di contribuire fortemente alla diffusione dei nostri valori, comunicandoli costantemente con lo scopo di fortificare la consapevolezza della scelta del cliente e stimolandone la motivazione. Per fare questo possono attingere, a differenza del settore commerciale, alle competenze tecniche specifiche ma con lo scopo di coinvolgere quotidianamente il proprio cliente sempre più a credere nella giustezza della propria scelta.
Questo potrebbe essere un iter possibile:
1) Proporre l’esercizio fisico in maniera gradevole ed appagante per stimolare la percezione di piacevolezza del movimento; con attenzione massima a quelle esperienze frustranti e dolorose che possono creare ancoraggi negativi.
2) Instaurare relazioni gratificanti ed empatiche per far sentire le persone al centro dell’attenzione, conquistarci la fiducia e creare senso d’appartenenza. Comunicare il senso della scelta portando il cliente a riflettere su cosa sta facendo e creando momenti motivazionali per rinforzare quotidianamente il significato di questa abitudine, perché il cliente cominci a costruirsi pian piano una consapevolezza sempre più radicata.
3) Comunicare i valori che rappresentano questa scelta per rinforzare, oltre alla consapevolezza del cosa sta facendo, anche il perché.

Partendo dalla scala di valori che ho descritto nel precedente articolo e che devono rappresentare una bussola di riferimento per comunicarli efficacemente e sempre più in profondità, dove trovare i “perché”:
– la palestra come luogo e spazio di attenzione nei confronti di se stessi perché anche solo la scelta di ritagliarsi un contesto dedicato a noi è un regalo prezioso ed insostituibile;
– la palestra come momento di qualità della propria giornata nel quale fare qualcosa di veramente positivo e gratificante, un modo veramente splendido per passare il tempo libero;
– la palestra come luogo di cura di sé inteso come momento di coccola nel quale fuori dalle frustrazioni quotidiane e dalle trascuratezze del nostro stile di vita (fumo, stress, ritmi sballati ecc.) facciamo un atto d’amore nei confronti di noi stessi;
– la palestra come luogo di miglioramento continuo nel quale oltre alla coccola, che potrebbe accomunarla ad un centro benessere, utilizziamo il nostro tempo in un attività che ci rende migliori dentro e fuori;
– la palestra come luogo nel quale ritrovare il perduto rapporto con il nostro corpo, imparare a riconoscere i suoi segnali, il suo linguaggio, imparare a dare le risposte giuste agli stimoli che ci arrivano ed in questo gli istruttori devono diventare dei veri e propri insegnanti di comunicazione col proprio corpo, trasferendo ai clienti la attenzioni, mediate dalle informazioni che il professionista può trasferire, che ogni persona dovrebbe avere per il proprio corpo, con l’intento di ritrovare una vero equilibrio;
– ma c’è un ultima cosa che l’attività fisica ha ereditato dallo sport e che può essere comunicato ed insegnato ai nostri clienti, ed è il valore incommensurabile che ha l’essere impegnati in qualcosa: raggiungere un risultato tramite uno sforzo! È un esperienza che ci fa davvero sentire migliori e che dovremmo essere onorati di poter trasferire. L’istruttore ha il grosso vantaggio di avere nelle proprie sale, tutti i giorni, i propri clienti che spesso addirittura si rivolgono a lui per indicazioni e consigli. Ogni contatto con il singolo cliente dovrebbe essere l’occasione di trasferire questi valori e rinforzare costantemente la determinazione a procedere in questa scelta. Ogni cliente dovrebbe, ad ogni colloquio e contatto col proprio trainer, sentirsi ancora più motivato a fare attività fisica rispetto a prima di parlare con lui. Ed ognuno di questi contatti dovrebbe avere come scopo principale proprio quello di fortificare la motivazione, anche se l’abito col quale vestiamo la comunicazione può essere quello di un consiglio tecnico. Costruire una relazione empatica e gratificante con il cliente deve essere considerato il mezzo col quale conquistarci la sua attenzione e fiducia, per poi comunicargli più qualitativamente possibile i nostri valori, cosicché possa acquisire la consapevolezza di far diventare una passione ciò che fino a ieri era solo una delle tante attività soggette ai venti del dubbio e dell’incertezza.

Francesco Iodice

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