Il mondo del web consente diverse opportunità per far sì che il cliente viva un’esperienza in relazione ad un brand
Negli articoli dei precedenti numeri di questa rivista abbiamo affrontato l’importanza dei social media nel settore fitness e, più in generale, le opportunità di visibilità e di business che offrono le strategie di web marketing. La semplicità e l’immediatezza di comunicare attraverso i nuovi strumenti di comunicazione offerti dal web potrebbero indurci a commettere l’errore di improntare la nostra comunicazione esclusivamente sul prodotto/servizio che offriamo, sottovalutando gli aspetti di marketing cosiddetto esperienziale. Siamo oramai tutti ben consapevoli che a creare valore non concorre solo il prodotto/servizio in sé, ma soprattutto l’esperienza che permette all’utente di vivere. Il consumatore, al momento della decisione d’acquisto, lascia spazio alle sue emozioni e compie scelte spesso dettate dall’inconscio, solo in seguito razionalizzate. Il prodotto diventa, infatti, sempre di più la forma attraverso cui comunicare un messaggio culturale. Ancora più consci di questa situazione sono gli operatori del mondo del fitness che offrono quotidianamente al consumatore finale qualcosa di intangibile che, se correttamente comunicato, può però suscitare forti emozioni. Il marketing esperienziale è un processo che coinvolge cinque fattori quali il senso, il sentimento, il pensiero, l’azione e la relazione. Bisogna, quindi, prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare tramite questi determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca, creare stimoli collegati all’intelletto (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate). Il mondo del web, nonostante sia strettamente connesso ad una macchina e ad un monitor, consente diverse opportunità per azionare questo processo che porta il cliente a vivere una esperienza in relazione ad un brand.
Strumenti di marketing esperienziale
Il percorso che si proponeva nell’articolo del numero di marzo 2013 dal titolo “il tour digitale” era quello di ottenere attraverso iniziative di web marketing i cosiddetti fan al proprio brand, tramutarli attraverso specifiche azioni in lead per poi cercare di convertirli in client. In un’ottica esperienziale possiamo ridefinire questo processo in un percorso che prevede la possibilità di incontrarsi, di conoscersi e di relazionarsi. Non abbiamo la presunzione di proporre una ricetta di web marketing esperienziale ideale ma, per essere estremamente pratici, proponiamo un caso in grado di dimostrare questo concetto e possibilmente di stimolare la fantasia del lettore. Attraverso internet possiamo incontrare un potenziale cliente con una pubblicità sotto forma di video che racconta uno o più aspetti della nostra palestra e che trasmette i valori del nostro brand. Video e musiche ci aiutano a stimolare il senso di una persona, generare uno stato d’animo o un sentimento e condurre la persona a riflettere sull’intraprendere un’azione. Immaginiamo, ad esempio, un video dinamico con una musica energizzante che mostra un allenamento con un personal trainer. Questo filmato potrebbe suscitare un senso di vitalità e vigore, originare un sentimento di benessere e stimolare la voglia di raggiungere uno stato fisico prestante. Alla fine del video si invita l’utente a cliccare un link che lo trasferisce ad una landing page del nostro sito. Il potenziale cliente si può registrare per richiedere maggiori informazioni oppure, ancora meglio, compilare un questionario on line in grado di definire le sue aspirazioni e i suoi obiettivi. La raccolta del contatto viene fatta attraverso un processo coinvolgente ed esperienziale. Questa operazione potrebbe essere integrata anche da una condivisione del risultato del questionario attraverso i social network. Chi frequenta la “rete” è consueto cliccare il bottone “condividi” per mostrare le sue esperienze ai suoi contatti. Questo tipo di operazione genererebbe un effetto assolutamente virale per il nostro brand! Sul mercato esistono specifici programmi di profilazione collegati anche a successivi programmi di allenamento. A questo punto siamo entrati in relazione con il potenziale cliente e possiamo guidarlo più facilmente alla sua ultima esperienza rappresentata dall’acquisto che può avvenire direttamente on line o presso la nostra palestra. Oltre ai video, un altro strumento di marketing esperienziale da utilizzare sono sicuramente le immagini. Un aspetto fondamentale per garantire un’adeguata presenza on-line e maggiore incisività nelle iniziative di web marketing è quello di avere un sito internet adeguato che soddisfi le necessità dell’utente finale. Per il settore del fitness suggeriamo un sito internet con un’impronta fortemente esperienziale dove prevalgano immagini, video, citazioni stimolanti e soprattutto inviti a compiere azioni (compilare questionario, iscriversi ad una newsletter, ecc). Per avere una adeguata strategia di marketing esperienziale è giusto utilizzare il web ma è comunque opportuno utilizzare un mix di mezzi di comunicazione sia on line che off line. L’esperienza non deve essere fine a se stessa ed utilizzata nella sola ricerca di prospect. Bisogna cercare di continuare a farla vivere al cliente per tutta la durata del suo abbonamento.
Carmine Preziosi
