Innovazione e modelli di business

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Creare innovazione attraverso un modello di business efficace e funzionale, che fotografi la situazione attuale e stimoli a migliorarla

Abbiamo accennato nel numero precedente, rispondendo al quesito di una lettrice, a cosa sia un modello di business e quanto possa essere utile nella scelta di come gestire un fitness club.
Un modello di business fotografa il modo in cui un’azienda organizza se stessa per creare valore, dove quest’ultimo non è tanto il profitto quanto la differenza percepita dai clienti fra i costi sostenuti e i benefici ricevuti. Raggiungere questo risultato implica pensare quale strada intraprendere prima di percorrerla, e non gettarsi a testa bassa per seguire mode momentanee o obiettivi apparentemente facili. Questo è ciò che distingue un imprenditore da un improvvisato faccendiere.
Fino all’intuizione di Osterwalder, la creazione del modello di business era lasciata agli specialisti. Dal 2004 in poi può essere appannaggio di chiunque: basta avere apertura mentale, desiderio di innovare, creatività e onestà intellettuale.
Il Canvas è un cartellone che divide gli elementi costitutivi di un’azienda in 9 blocchi, autonomi ma interdipendenti.
Rimandiamo alla rubrica del numero precedente la spiegazione dei vari blocchi, anche se è abbastanza intuitiva di per sé. Raccomandiamo invece la partecipazione a workshop o giornate di formazione sul corretto uso del modello.
Usare il Canvas può servire sia per fotografare la situazione esistente, sia per impostare innovazioni di servizio e di prodotto.
Nel primo caso, il metodo migliore è quello di organizzare una giornata (preferibilmente guidata da un formatore esterno) con tutti i collaboratori, anche i trainer che lavorano solo un’ora alla settimana nel club, stampando il cartellone in A1 e attaccandolo in ufficio o in un’aula. Con un bel po’ di post-it e pennarelli di vari colori, e dopo una breve spiegazione su obiettivi e modalità, si può costruire il Canvas del proprio fitness club, fotografarlo e farne un poster da appendere all’ingresso: vale molto di più di roboanti mission e vision, spesso frasi senza valore messe lì a bella posta ma mai considerate.
L’osservazione della situazione attuale porterà, per sua natura, a elaborare soluzioni alternative, o nuovi modi di combinare i fattori esistenti.
È questo il campo in cui il Canvas sviluppa meglio le sue potenzialità: quello dell’innovazione. Le capacità sinottiche del modello e la sua semplicità d’uso fa sì che in poco tempo si possa creare, quasi dal nulla e in modo creativo, praticamente tutta l’impalcatura di un nuovo servizio.

Perché innovare?
Innanzitutto, citando Steve Jobs, “perché così sarai un leader e non un follower”. Poi perché la crisi economica ce lo impone, se vogliamo gestirla e non essere gestiti da essa. Inoltre, per differenziarsi dalla concorrenza, creando un’immagine definita per il cliente e difficilmente replicabile: un prodotto innovativo può essere copiato senza problemi, ma per fare lo stesso con un modello di business ci vogliono ingegno, intuizione e soprattutto tempo (basta vedere, nel nostro settore, la fine ingloriosa che hanno fatto alcuni pseudo-imprenditori italiani che hanno scimmiottato le low-cost nascenti per guadagni a breve termine che si sono rivelati fallaci). Infine… perché siamo umani, ed è la nostra natura quella di risolvere problemi, cercare risultati e creare novità.

Come creare innovazione:
– Migliorando le performance di un prodotto/servizio:
è il tipo di innovazione più “semplice” e riguarda molto la ricerca e lo sviluppo. L’esempio tipico è quello di Windows, che periodicamente mette sul mercato i suoi aggiornamenti pur rimanendo un sistema operativo e poco più.
– Costruendo intorno al prodotto/servizio una serie di caratteristiche marginali che lo arricchiscano, cambiando l’esperienza di consumo. Per esempio, Starbucks, catena multinazionale di bar, in cui l’importante non è tanto il prodotto venduto quanto l’ambiente dei singoli locali.
– Mutando i processi interni attraverso la riduzione delle ridondanze e degli sprechi. È il modello tipico di ogni low cost, da IKEA in poi.
– Snellendo i sistemi di produzione orientandoli alla domanda di mercato. Toyota in questo ha aperto la strada, con la produzione “just in time”, la diminuzione di scorte inutili e l’efficienza della catena del valore (non è un caso che uno dei mantra dell’azienda nipponica sia “Kaizen”, che significa “Innovazione continua”).

Il punto di partenza è quello di saper osservare l’ambiente esterno. Chi sta chiuso in ufficio difficilmente innoverà: le idee brillanti arrivano guardando le cose, parlando con la gente, facendo domande, sperimentando e poi sbagliando e poi riprovando ancora.

Il caso Curves
Nel nostro settore, a parte le low cost, un interessante esempio di innovazione è dato da Curves; nel 1992 i fondatori, una coppia di pubblicitari texani, aprirono il loro primo centro a Harlingen usando innovative macchine idrauliche poste a circuito e metodi allenamento rapidi (innovazione di tipo 1), creando un ambiente confortevole per donne timide e in sovrappeso, eliminando la presenza di uomini e specchi e mettendo le macchine a circuito per favorire la naturale interazione fra donne (innovazione di tipo 2), limitando i costi al massimo così da offrire abbonamenti a prezzi più che onesti (innovazione di tipo 3).  Il risultato è stata un’innovazione customer oriented, che ha portato ad avere 10.000 sedi  in 85 Paesi e 4.000.000 di donne iscritte, con un tasso di crescita superiore perfino a quello  di McDonald’s.
Il risultato dell’innovazione del modello di business è quello di portare unicità e forza al proprio brand, e quindi:
– fedeltà dei clienti
– interesse
– passaparola
– maggiori risultati e ricavi economici.

Davide Verazzani