La formula dell’annuale presenta molti vantaggi, sia per l’operatore che per il frequentatore. Ma l’investimento necessario può spaventare
L’iscrizione ad una palestra ha sempre comportato per il cliente un momento difficile soprattutto nel decidere la durata dell’abbonamento. Un abbonamento lungo costa meno in proporzione, ma crea problemi nell’esborso e nella certezza di poterlo sfruttare; un abbonamento corto costa poco ma si sa che ovviamente garantisce pochi risultati. Cosa fare? Negli ultimi anni i finanziamenti erogati dalle società di credito al consumo hanno facilitato queste scelte, ma essendo utilizzati al massimo in tutti gli acquisti, non sempre i consumatori riescono ad ottenerli. Per contro promozioni, offerte agevolate e altre iniziative di marketing provocano costantemente i clienti ad acquistare abbonamenti annuali.
Quale abbonamento?
Occorre analizzare i pro e i contro dell’abbonamento lungo e di quello corto. Guardando dalla parte dell’operatore, chiaramente l’abbonamento annuale offre più vantaggi: garantisce una maggiore permanenza del cliente nel centro e quindi lo si può fidelizzare di più, si incassano più soldi e si hanno più possibilità che il cliente possa portare nuovi iscritti. Dall’altra parte, però, la cifra dell’annuale può far scappare il cliente che si sente oppresso da un investimento forse troppo impegnativo per lui. L’abbonamento corto invece facilita moltissimo la vendita e quindi l’acquisizione di più clienti, ma ha dalla sua molti lati negativi, due più di tutti: si incassa pochissimo e non si fidelizza il cliente che è più portato a cambiare spesso idea e centro fitness. Allora il problema non è di natura economica ma culturale. L’informazione in questi ultimi tempi sta giocando un ruolo importante, nonostante ci si lamenti sempre del fatto che i media non danno un valido supporto all’operato delle palestre, in realtà da ogni parte si legge qualche cosa di salute, benessere e wellness. Il personaggio famoso che si allena, il giornalista del momento che comincia a scrivere di mode e usi o l’iniziativa rivolta al benessere di un’azienda; tutto ciò porta la popolazione ad una maggiore sensibilità sull’argomento salute. Molto ancora rimane da fare, ma intanto tutto questo ha fatto sì che alla gente sia cresciuto un desiderio di ricerca del benessere più concreto.
Credo che allora con una facilitazione di pagamento possa crescere il numero degli abbonamenti annuali.
Metodologia di vendita
La popolazione ne sa di più e perciò capisce che con poco tempo non si può ottenere nulla. Al contempo l’operatore è più attento nelle proposte sapendo che l’interlocutore è più preparato. E’ necessario quindi fare una riflessione sulla metodologia di vendita che a mio avviso negli ultimi anni si è modificata. Proprio perché la gente è più informata, occorre che l’approccio con il cliente non sia più aggressivo o di effetto; occorre invece che la proposta soddisfi le necessità della persona e soprattutto dia tranquillità al cliente che il suo investimento è equilibrato per il periodo a cui fa riferimento. Ecco che si ritorna al successo dell’abbonamento più lungo su quello corto: dal momento che il cliente è convinto dell’offerta, è lui stesso ad allungarlo in modo che sia più conveniente economicamente. In periodo di crisi la gente calcola di più e si accorge subito se l’offerta economica è conveniente o no, come dicevo prima c’è anche più informazione e si potrebbe dire che passata la grande euforia degli anni ‘80, attraversata la crisi degli ultimi 3 anni, oggi si ripresenta la ricerca di un benessere in modo più maturo e consapevole. Sì, credo che questa volta valga la pena essere un po’ positivi e pensare che la voglia da parte delle persone di cercare realtà che possano offrire benessere stia crescendo e perciò avviene di conseguenza che le persone ricerchino offerte basate su programmi di media e lunga scadenza e non interessa più iscriversi per un solo mese per poi decidere dove andare o cosa fare di mese in mese.
Su quali leve puntare
Quello su cui è necessario lavorare ancora è il valore aggiunto che un abbonamento annuale può dare: l’ostacolo comunque che rimane è sempre quello economico. La cifra più grossa determina insicurezza nell’acquirente il quale crede che sia impegnativo caricarsi di un costo mensile. Il punto è puramente culturale: ci si carica di costi mensili spesso molto sciocchi (telefonino, sigarette, aperitivi, ecc.) e poi ci spaventa la rata della palestra. Più volte abbiamo detto che basterebbe ridurre il fumo (o eliminarlo del tutto) o ridurre qualche aperitivo e già i 50 Euro per la palestra vengono fuori. Può sembrare tutto contradditorio, la gente non vuole spendere per un anno però è più interessata all’annuale. La realtà del nostro settore è in questa contraddizione: il mensile sta morendo per la consapevolezza dell’imprenditore che con un prodotto così basso non si fanno i budget, e per la consapevolezza del frequentatore che con un mese non si fa nulla e in più è costoso; per contro l’annuale è più favorevole all’imprenditore e all’acquirente ma esiste l’ostacolo economico da affrontare. Se gli istituti di credito al consumo hanno dato un grande aiuto, occorre intervenire sul piano emozionale, culturale e sociale. Ora ci sono le possibilità che cresca la fidelizzazione, ma dobbiamo coinvolgere molto di più i clienti offrendo programmi di allenamento o di terapie (aspetto culturale), e iniziative socializzanti che vadano a muovere l’aspetto emotivo. Se quindi dobbiamo cercare di analizzare la diminuizione del mensile a favore dell’abbonamento lungo occorre riflettere su questi punti e farne tesoro. Esiste una ricerca verso formule commerciali convenienti per stare più a lungo nel club, ma esistono ancora tanti timori verso l’investimento. Ciò che può coinvolgere sono l’ambiente accogliente e sereno, una buona organizzazione professionale con uno staff qualificato, messaggi che spiegano iniziative divertenti che facciano subito colpo sul cliente (tipo feste, open day, serate a tema, ecc.) e un’immagine di professionalità come staff in divisa e protocolli prestabiliti (visita medica all’iscrizione, prima seduta in palestra, ecc.). Tutto questo aiuta sicuramente a superare quelle diffidenze che crescono nel cliente al momento di firmare il finanziamento. Un abbonamento lungo però che non sia un vitalizio, non credo che un centro wellness o fitness possa offrire una formula di vitalizio cercando di coinvolgere il cliente su un qualche investimento che lo possa giustificare. La palestra è di per sé un ambiente dove si deve lasciare alla persona un’idea di libertà, un’idea di poter cambiare in qualsiasi momento, ed è proprio questa la miglior formula di fidelizzazione. La palestra non è un country-club dove invece ha più senso un’ipotesi di vitalizio. Il villaggio del tempo libero, il country-club, ha una connotazione più famigliare, di casa-famiglia e perciò dà un messaggio molto più forte sulla permanenza del cliente (il ristorante, la sala lettura, la piscina estiva, ecc.). Detto ciò, comunque non sostengo mai le formule vitalizie che, per essere interessanti commercialmente, devono essere molto convenienti, ai danni quindi sempre dell’imprenditore. Riassumendo: stimolare il passaggio dalle formule brevi alle formule più lunghe con l’aiuto di proposte di pagamento agevolate (credito al consumo), ma lavorando sempre sull’aspetto culturale che è quello che dà sicurezza al cliente. Come si è detto l’abbandono del mensile è causato dai pagamenti facilitati, ma anche da una ricerca di rapporti più concreti e professionali e da iniziative socializzanti ed emozionanti. Nello stesso tempo non pensare mai di inchiodare il cliente attraverso formule troppo lunghe, ma fidelizzarlo con programmi seri che lo portino a raggiungere i suoi obiettivi.
Fabio Swich
