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Il passaparola è lo strumento di persuasione più efficace e potente che esista nel marketing: vediamo come applicarlo al mondo delle palestre

A ogni imprenditore può capitare di attraversare un momento di difficoltà,
ci sono passati in molti: periodi di stallo, di calma piatta, settimane in cui non arrivano nuovi clienti e ci si sente in pericolo.
Se ti stai chiedendo cosa puoi fare per dare una svolta a questa situazione di difficoltà, ti racconto una storia che mi è capitata non molto tempo fa.

Ero sul tapis roulant che camminavo e accanto a me una donna sulla cinquantina parlava al telefono con una sua amica del menù della domenica che avrebbe preparato per i figli. Durante la conversazione aggiunse che per se stessa avrebbe cucinato un menù a parte, concordato con la sua nutrizionista, e che grazie a questo nuovo percorso dietologico aveva già perso cinque chilogrammi e gliene restavano soltanto altri tre da buttar giù.

Dalla risposta che la donna le stava dando, avevo intuito che dall’altra parte l’amica doveva averle chiesto il contatto della sua nutrizionista.
La donna si stava affrettando a darle nome, cognome e numero di telefono aggiungendo:
“Mi raccomando, dille che ti mando io!”.

La conversazione telefonica si concluse così, ma appena la donna posò il telefono spuntò alla sua sinistra una terza presenza, anch’essa intenta a camminare. Quest’ultima sussurrò timidamente: “Ti dispiace se anche io contatto la tua nutrizionista? Sono anni che vorrei dimagrire e sentendoti parlare ho deciso di provarci…”.

La sua chiacchierata spontanea era stata in realtà un secondo mestiere, quello della testimonial, ingaggiata dalla sua nutrizionista. La sua missione, assolutamente spontanea, era stata parlare bene della dottoressa ai suoi numerosi -e ignari- amici.

I clienti soddisfatti raccomanderanno i vostri prodotti e servizi

Il passaparola è lo strumento di persuasione più efficace e potente che esista nel marketing.

Nel libro “The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth” George Silverman spiega che i clienti soddisfatti raccomanderanno
i vostri prodotti e servizi, parlandone in modo “genuino”, oggettivo, non sollecitato. Ecco allora l’importanza di costruire ottime relazioni con i clienti, in modo che possano sempre parlare positivamente del vostro business. Il miglior modo di incrementare le vendite è fare in modo che i vostri clienti “vendano” i vostri prodotti attraverso il passaparola.

Il passaparola è più importante che mai nell’era dell’informazione digitale, dove nessuno ha più il tempo per elaborare grandi quantità di informazioni. La pubblicità tradizionale, lo sappiamo, è in declino e continuerà a esserlo.
Il tutto a favore di blog, siti web, forum e di tutti quei mezzi che favoriscono il passaparola.

Ulteriori studi hanno dimostrato come un cliente soddisfatto di un prodotto o servizio ne parli bene ad almeno altre tre persone. Se insoddisfatto, invece, parlerà male dei prodotti o servizi ad almeno undici persone!

Per questo il passaparola potrebbe colpirvi alle spalle se non state attenti a come trattate i clienti: è tutto una questione di reputazione.

“Il passaparola si basa sulla trasmissione di fiducia/sfiducia da un soggetto ad un altro e può essere positivo o negativo.  Le aziende possono subirlo o gestirlo.”

Quattro possibili scenari

Roberto Tiby, consulente marketing, afferma che esistono quattro possibili scenari su cui è possibile orientarsi:

1) Il Passaparola negativo incontrollato.
Si verifica quando le aziende non gestiscono
il passaparola negativo e si concretizza in: Rumors, notizie che circolano insistentemente, in maniera più o meno confusa, senza però ricevere conferme o verifiche ufficiali.

2) Gestione della lamentela. Avviene quando le aziende gestiscono il passaparola negativo attraverso indagini di Customer Satisfaction, ecc.

3) Gestione del passaparola positivo. Viene definito “Referral Marketing” ovvero la richiesta
di nominativi ai referrer per svolgere attività mirate alla conquista di nuovi clienti.

4) Passaparola positivo non gestito ma stimolato. È il cosiddetto Marketing Virale.

Alcune società di marketing affermano che il punto più delicato sia nel convincere le persone a diventare veicoli del contagio (di solito avviene gratis), infatti esse nel dare un consiglio a qualcuno del proprio gruppo di riferimento si giocano in parte nome e attendibilità.

Perché dunque dovrebbero farlo? Normalmente è un fatto d’immagine, dunque un ritorno di tipo intangibile legato al rafforzamento della propria leadership in fatto di opinioni e al proprio prestigio sociale nel gruppo.

Questo comporta anche una maggiore attenzione nello svolgere il proprio compito perché più si diventa influenti e più una brutta figura o un suggerimento sbagliato diventano pesanti.

Alla base del successo però ci deve sempre essere un’idea valida per spingere l’opinion leader a farsi carico, di fatto spontaneamente, del suo ruolo di testimonial.

Le regole del passaparola

Il Passaparola ha inoltre delle regole ben precise in termini di tempi e modi. Nei casi in cui c’è una trattativa, il momento migliore è poco prima della chiusura definitiva del contratto, quando ancora il consulente è in azione e i clienti sono attenti e coinvolti. Non bisogna essere timidi o farsi troppi problemi. Pensare cose come “chiedere referenze ai clienti non mi farà apparire disperato ai loro occhi?” è completamente sbagliato.

Se riesci a fornire un ottimo servizio ai tuoi clienti, è più che normale che tu voglia aiutare più persone possibili. Dovresti essere orgoglioso di dire “conosci qualcun’altro che potrei aiutare con i miei prodotti o servizi?”.

Presumi sempre che i tuoi clienti siano contenti di fornirti delle referenze e di lasciarti un passaparola positivo. Fai dire a loro se magari non hanno intenzione di aiutarti, e nel caso chiedi il perché, così da esplorare una possibile insoddisfazione latente del cliente. Comunica regolarmente con i tuoi clienti attuali e passati ed includi sempre una nota in cui ti fai consigliare. Ringrazia i tuoi referenti con continui gesti di gratitudine e riconoscenza. In molti business, la legge impone di limitarsi solo ad un “grazie” e ad una stretta di mano. In altri puoi anche dare ricompense finanziarie, ma cerca di non andare troppo per quella strada. Ricorda, i tuoi clienti sono motivati ad aiutarti perché tu hai aiutato loro, e non sono alla ricerca di ricompense.

Inoltre considera il loro aiuto in prospettiva.

Tutto quello che fanno è girarti il contatto, che gli costa solo qualche minuto, e poi tocca a te fare il resto del lavoro, per cui non deve essere una ricompensa enorme.

Tieni a mente che i nuovi clienti producono più segnalazioni rispetto a quelli già acquisiti, così come i bimbi producono più referral degli adulti.

Lo stimolo alla produzione di contatti da parte di clienti appena acquisiti va fatto nelle fasi positive della stagionalità mentre lo stimolo da parte di clienti fidelizzati va fatto nelle fasi
di minor acquisizione della stagionalità.

Il momento migliore per attivare una campagna di referral marketing

Infine, non bisogna dimenticare che una campagna di referral marketing dovrebbe avere una limitazione temporale, numerica o basata sul target a cui si riferisce.

Anche la telefonata da effettuare ha delle regole da rispettare.

Il referral viene definito “contatto caldo”, a differenza degli ex clienti ad esempio, e come tale non possiamo permetterci di farlo attendere.

Qual è il momento migliore per telefonargli quindi? Subito!

Non appena il nostro cliente ci ha consegnato la sua lista di contatti possiamo adottare due strategie:

  1. Chiediamo ai referrer di spianarci la strada, anticipando ai loro cari che a breve riceveranno la nostra chiamata.
  2. Chiediamo ai referrer di giocare sull’effetto sorpresa, non dicendo nulla ai loro cari ma dandoci alcune informazioni che lasceranno il referral a bocca aperta.

In entrambi i casi il tempismo è fondamentale.

Come abbiamo già detto altre volte, le strategie di marketing possono essere molteplici, alcune economicamente onerose, altre meno.

Quello che non dobbiamo mai dimenticare è di inserire all’interno delle nostre pianificazioni anche il passaparola, programmato e monitorato, poiché se non lo inseriamo in maniera volontaria ci perdiamo quella fetta di clienti che potrebbero aiutarci a fare la differenza, soprattutto nei momenti di maggiore difficoltà.

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