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Prendendo spunto dal fiorente mercato nord americano, i gestori dei club dovrebbero puntare su offerte sempre più personalizzate, flessibili e trasversali

Il mercato del fitness in Italia ha raggiunto nell’ultimo anno un discreto grado di sviluppo e maturità. La struttura dell’offerta si sta sempre più allineando a quella tipica dei paesi europei più consolidati come Regno Unito, Germania, Olanda e Spagna, nei quali la percentuale media di popolazione attiva che frequenta regolarmente un fitness club è superiore al 12- 15% rispetto alla media italiana che raggiunge appena il 10% (fonte IHRSA European Market Report 2010). Uno degli elementi che ha promosso in questi paesi la crescita maggiore del numero dei consumatori è stata sicuramente la tendenziale trasformazione delle modalità di offerta del servizio, ovvero una mescolanza e promiscuità di attività che in origine erano fisicamente divise sia nell’utilizzo delle attrezzature che nello spazio all’interno del club.
Oggi è tipico trovare nei club un’offerta di servizi che sfruttano una mescolanza di attrezzi al fine di combinare esercizi che erano tipicamente svolti singolarmente e che sono stati trasformati in attività di gruppo, ampliando in questo modo la struttura dell’offerta dei cosiddetti corsi collettivi o corsi di gruppo (aerobica, step, ecc.). Ne sono un esempio determinante i corsi di gruppo con le bike (spinning, indoor cycling) e/o con i tappeti (walking, ecc.) ma anche le nuove attività cosiddette di “functional training” ovvero legate al movimento del corpo nei tre piani dello spazio con l’ausilio di strumenti cosiddetti funzionali, che permettono cioè di svincolarsi dalla guida motoria tipica di un attrezzo (sia esso una macchina isotonica, una bicicletta, un tappeto meccanico) e di mettere in atto movimenti ed esercizi liberi e intensificabili attraverso il semplice posizionamento del proprio corpo o l’ausilio di piccoli attrezzi (kettlebell, elastici, trx, ecc.).
Il successo e la positività di questa modalità combinata è da attribuire, oltre che alla tipologia di attrezzi utilizzati, anche alla possibilità di essere svolta tanto in gruppo quanto singolarmente, con la grande opportunità di soddisfare diverse fasce di clientela mosse da diverse motivazioni e bisogni. La grande sfida per i fitness club nei prossimi anni sarà proprio quella di offrire tipologie di servizi che siano attrattivi e motivanti per diverse tipologie di consumatori, sia dal punto di vista degli obiettivi raggiungibili che della modalità di usufrutto, nonché ovviamente allineate alla disponibilità di spesa degli interlocutori. La semplice iscrizione o forma di abbonamento basata su due differenti modalità di erogazione (sala attrezzi, corsi di gruppo) comincia ad essere una modalità meno attrattiva e progressivamente stancante per la percentuale media dei consumatori (il famoso 10% di cui sopra). Se abbinate il fatto che la percentuale annua di abbandono della clientela in un fitness club medio è compresa fra il 50 e il 60% è evidente che la crescita del mercato, ossia l’aumento della base costante dei consumatori, sarà subordinata alla capacità dei club di attrarre un maggior numero di nuovi clienti e di fidelizzare annualmente una percentuale maggiore di clienti attivi.

Spinte d’Oltreoceano
Il mercato primario nel quale hanno avuto spunto le forme gestionali più innovative e più redditizie è sempre stato quello nord americano, per cui è di fondamentale importanza poter monitorare cosa succede in termini di sviluppo e cambiamento in quei territori. La tendenza dominante oggi è quella di offrire alla clientela una serie di servizi trasversali che combinano diverse possibilità di acquisto basate sul raggiungimento di obiettivi personali, sulla capacità e volontà di spesa e sulla motivazione alle forme di allenamento, singole individuali, piccoli gruppi o gruppi numerosi. Infatti è nel mercato americano che si è visto storicamente il progressivo cambiamento da club specifici di body building o classi di aerobica alla nascita di club multifunzione con l’offerta combinata dei due modelli di servizio, successivamente si è assistito alla mescolanza degli attrezzi e alla nascita di servizi aggiuntivi come il Personal Training, prima svolto in studi separati, poi combinato all’interno delle sale attrezzi al fine di renderlo più visibile e vendibile.

L’allenamento funzionale, personal training o in piccoli gruppi
Oggi il trend più crescente e redditizio – non solo nel mercato americano, ma anche in quello europeo – in termini di innovazione, è l’offerta del cosiddetto “functional training”, ovvero una forma di allenamento che combina l’utilizzo di attrezzature diverse e la possibilità di essere svolto in vari modi, singolarmente (da soli o con il supporto di un Personal Trainer) o in gruppi, sia piccoli (3- 4 persone) che più numerosi (fino ad una decina), al fine di proporre al consumatore una scelta completamente variegata e trasversale e di combinare volumi di pagamento adatti alle più ampie disponibilità e volontà di spesa. Dal punto di vista commerciale, abbinata alla classica tipologia di iscrizione sotto forma di abbonamento base, di durata temporale differente, oggi una gran parte dei club offre anche la possibilità di comperare pacchetti di sessioni di Personal Training (singole oppure abbinate all’abbonamento base) da svolgere “one to one” o in nuove forme in due o in tre clienti (il numero massimo gestibile risulta di 4 persone) oppure forme di abbonamento a scalare per sessioni di “small group”, ovvero gruppi di lavoro con un numero massimo di 10 partecipanti che seguono un programma specifico erogato da Personal Training qualificati e capaci, magari una volta a settimana, abbinato al proprio programma di allenamento che invece viene eseguito singolarmente in sala attrezzi. La terminologia anglosassone usata per questa nuova tipologia di offerta è SMPT (Small Group Personal Training) cioè lezioni erogate da un PT ad un piccolo gruppo di persone, a differenza delle classi di gruppo abituali che vengono seguite anche da 30 o 40 persone a seconda della grandezza della sala corsi.
L’obiettivo principale del club, dal punto di vista gestionale, dovrebbe essere quello di ottimizzare i rendimenti sulla base degli investimenti fatti, ossia l’obiettivo tipico di una qualunque attività imprenditoriale, un obiettivo che viene spesso reso difficoltoso da molti fattori esterni di congiuntura macro economica o di carattere competitivo, o interni di mal gestione e incapacità. La proposta di vendita del servizio diventa attrattiva agli occhi dei potenziali clienti quando combina tutti i fattori di appetibilità fra i quali la soddisfazione di bisogni consci o latenti, la disponibilità di spesa e il riconoscimento di comportamento sociale; va da sé che nel mercato estremamente competitivo di oggi la capacità gestionale di un fitness club necessiti anche della capacità di fare scelte organizzative intelligenti ed innovative non seguendo solamente le proposte dei costruttori di attrezzature e della loro rete vendita, ma valutando più opportunità sulla base di esperienze di altri paesi e mercati simili al nostro. È dunque la necessità di coniugare il concetto economico di domanda ed offerta e di creare nuovi trend che fa sì che anche la struttura architettonica e funzionale dei club va modificandosi, inseguendo la possibilità di unire l’utilizzo delle diverse attrezzature creando spazi multifunzione dove, a differenza del passato, gli attrezzi si mescolano fra di loro supportando la creazione di differenti modi di allenarsi con lo scopo ultimo di avere servizi più vendibili e consumatori più soddisfatti.
G.Luca Scazzosi

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