Chi opera nel settore del fitness deve comprendere che dietro i bisogni apparentemente fatui manifestati dai clienti ci sono esigenze ben più profonde che cercano soddisfazione.
Perché le persone frequentano le palestre? Cosa li spinge a dedicarsi a questa attività? Quale tipo di esigenza sociale appaga il nostro settore? Perché non è una moda tramontata ma si trasforma continuamente sopravvivendo a continue burrasche? Ma soprattutto, quali sono le leve che spingono una persona a scegliere la palestra? Come posso fare ad attrarre più persone possibile? Si chiede l’imprenditore. Come posso inscrivere ogni cliente cogliendo il suo bisogno reale? Si chiede il venditore. Come posso appagare il bisogno del mio cliente? Si chiede il trainer. Più il nostro settore si espande e si diversifica più è d’obbligo interrogarsi su ciò che cercano i nostri clienti. Su quali sono le leve che li spingono a cercarci.
Ma soprattutto su cosa si aspettano di trovare, su cosa si aspettano di ottenere. Il settore tecnico potrebbe dare una risposta generale a queste domande: la società sempre più sedentaria trova nell’attività fisica proposta nei centri fitness la risposta più consona; forse un po’ artificiosa e poco naturale, ma pur sempre efficace. Un sociologo potrebbe affermare che le palestre stanno divenendo sempre più luoghi sociali e stanno andando man mano a sostituirsi ai tradizionali luoghi di incontro per diventare spazi di socializzazione attraenti e sani.
Il cliente medio ci dice che ricerca la forma fisica o il benessere o il recupero di passate abilità o di passate forme. Su una cosa bisogna convenire: la domanda è lecita. E quanto più sapremo rispondere in modo convincente e professionale a questa domanda tanto più otterremo di attrarre a noi la clientela.
I bisogni della clientela
L’analisi delle esigenze è una fase della trattativa di vendita che serve al consulente per individuare i bisogni che spingono il potenziale cliente a chiedere informazioni e fornisce preziosi suggerimenti per poter presentare il servizio in modo da renderlo il più accattivante possibile e soprattutto il più personalizzato. Partirei proprio da qui per provare a rispondere a questa fondamentale domanda del nostro settore.
Quale bisogno deve indagare il consulente per poter centrare l’obbiettivo della personalizzazione dell’offerta? Comincerei col dividere i tre tipi i bisogni del cliente:
1. Bisogni superficiali: sono per lo più i bisogni comunicati al venditore.
Sono generici, per lo più di ordine fisiologico (dimagrire, stare in forma, tonificare) ed espongono poco l’interlocutore. Si mantiene lo schermo protettivo che fa sentire al sicuro.
2. Bisogni profondi: sono i veri motivi che spingono all’azione.
Sono consapevoli, meditati e riguardano il nostro mondo interiore, ciò che per noi è importante. Riguarda la nostra intimità, il nostro rapporto con noi stessi.
In palestra ci vado fondamentalmente per migliorare un qualche aspetto di me, che sia di tipo fisico o sociale, e attribuisco al cambiamento prodotto da quella scelta un cambiamento nella mia vita: conoscerò nuove persone, sarò più a mio agio col mio corpo, non mi sentirò giudicato, mi sentirò più attivo. Tutti cambiamenti che ambiscono a dare maggior agio alla mia esistenza, maggior sicurezza al mio rapporto con le altre persone, miglior rapporto con me stesso e che hanno come denominatore comune il desiderio di essere migliori di ciò che siamo.
3. Bisogni latenti: sono le radici degli altri bisogni.
Sono inconsapevoli ma sono loro che determinano il crescere di un bisogno piuttosto che di un altro. Hanno a che fare con le strutture primordiali della nostra identità.
Rappresentano i pilastri della nostra personalità. Hanno a che fare con la sicurezza, il bisogno di essere riconosciuti e stimati, il bisogno di non essere soli ed anzi di essere amati.
Un approssimativo iter potrebbe essere questo: il mio bisogno di essere amato mi porta alla creazione di un bisogno di sentirmi attraente e desiderabile. Perché ciò avvenga devo attuare comportamenti che, nell’accezione riconosciuta socialmente, mi portino in quella direzione. Se mi piaccio di più potrò essere degno di amore.
Per piacermi di più devo migliorare il mio aspetto esteriore e le mie performance atletiche o fisiche (ma potrei anche dedicarmi a migliorare la mia interiorità, la mia cultura, la mia etica e moralità, la mia anima ecc. secondo ciò che la mia struttura primordiale riconosce come “miglioramento”).
Solo quando sarò più sicuro del mio appeal potrò sentirmi a mio agio e attraente; ma ciò che realmente cerco di scongiurare nel profondo è l’abbandono e la solitudine. Ovviamente quello che propongo non è addentrarsi nei meandri oscuri della mente dell’essere umano per svolgere al meglio il nostro mestiere ma solo comprendere che dietro bisogni apparentemente fatui ci sono esigenze ben più profonde che cercano soddisfazione.
Le giuste domande
Essere in grado di entrare in contatto con questa sfera di bisogni non implica conoscere la psicanalisi né essere in possesso di chissà quali tecniche ma solo avere consapevolezza di com’è profonda e complessa la scelta che compie il nostro cliente ed essere in grado di creare un contesto di ascolto autentico e professionale nel quale porre domande significative con la capacità di saper valorizzare le risposte ottenute.
La prima informazione da ottenere è da quanto tempo il nostro interlocutore sta meditando di iniziare o tornare a fare palestra. La risposta a questa domanda ci dà alcune informazioni: la velocità con la quale prende decisioni e medita sulle scelte da compiere (e questo ci servirà per poter costruire il meccanismo decisionale finale) ma anche sul percorso che c’è stato precedentemente e che ha condotto il cliente davanti a noi. Spesso si tratta con il nostro interlocutore come se ci apparisse dal nulla e come se fosse una tabula rasa in attesa di ricevere le nostre informazioni.
Ma prima di essere davanti a noi quella persona ha preso in considerazione la possibilità di fare palestra, ne ha valutato i risvolti sulla propria vita, si sarà posto domande a cui avrà dato alcune risposte ed avrà lasciato qualche dubbio; si sarà confrontata con persone che hanno fatto esperienze simili o anche solo chiesto il parere di altre persone a lui vicine.
Avrà rimandato la visita al nostro centro qualche volta per impegni o scuse e magari ogni volta avrà pensato di lasciar perdere, magari avrà cercato su Internet pareri sulle palestre leggendone di tutti i colori. Questo percorso precedente al nostro incontro, che io ho solo abbozzato, fa sì che esista una “storia” che accompagna questa persona; una storia che riguarda il senso, la plausibilità della scelta che sta per compiere.
Non voglio rendere complessa una cosa semplice ma riuscire ad intuire il percorso che ha condotto il cliente davanti a noi ci dà indizi importanti sulle sue esigenze poiché mi trasferisce il tempo e l’energia che ha dedicato a questa scelta, di conseguenza la sua consapevole o inconsapevole importanza. Un altro percorso da indagare è quello che riguarda i tentativi alternativi chi il nostro cliente ha seguito per raggiungere l’obiettivo che ci sta comunicando. Se ha provato diverse strade con esiti diversi vuol dire che ha a cuore quell’obiettivo e l’esigenza espressa rappresenta una priorità.
In più se è davanti a noi a cercare l’ennesima strada significa che quelle precedenti non hanno ottenuto i risultati desiderati, o non sono riuscite ad appagare tutti i bisogni che sottendevano quella scelta.
La domanda che dobbiamo avere in mente è: quanto è importante per questa persona ottenere la soddisfazione di questo bisogno? E successivamente: perché è così (poco o molto) importante? Ricordandoci però di non sottovalutare l’importanza oggettiva che una scelta come quella dell’attività fisica contiene in sé. Una persona potrebbe non essere totalmente consapevole di questa importanza ed effettuare domande pertinenti ed empatiche potrebbe essere la chiave per far emergere e rendere consapevole questo valore.
Arrivare al cuore dei bisogni
Interrogarsi (e interrogare) sulla storia precedente, attinente a ciò che proponiamo, è qualcosa che abitualmente si fa durante un tour, ma senza cogliere e valorizzare l’importanza di questa fase.
Non si tratta solo di raccogliere informazioni utili ad individualizzare la presentazione dei nostri servizi, si tratta proprio di portare a galla il più possibile il mondo di bisogni sommersi e fondamentali che sottendono a tale scelta. Fare un elenco di tali domande è inutile e noioso, ogni consulente deve trovare il proprio modo di accostarsi ai bisogni del proprio potenziale cliente ma la stella cometa che deve guidarlo deve avere come obiettivo intrinseco la ricerca e l’emersione dei bisogni più profondi delle persone.
Imparare ad esprimersi riguardo non al recupero della forma fisica ma alla sicurezza che deriva dall’essere a proprio agio col proprio corpo, non al miglioramento delle performance ma al valore di essere protagonista e alla libertà che ciò comporta deve diventare un’abitudine per il consulente. Tutto il settore deve interrogarsi sulle esigenze fondamentali che appaga nella clientela. Deve cambiare linguaggio e approccio, deve approfondire i risvolti sociali ma anche di relazione con se stesso e con il proprio corpo, deve comprendere gli effetti dell’attività fisica come quella che proponiamo nei nostri centri.
Purché la cultura dell’approfondire i bisogni non sia una tecnica di vendita o un programma di allenamento, ma diventi la conseguenza naturale di un modo diverso di intendere quello che facciamo. Un modo attento al significato, al senso, al valore della nostra attività e che produca una cultura in grado di contagiare ogni professionista del settore, indipendentemente dalla posizione che ricopre, in modo che utilizzi il proprio ruolo per sensibilizzare le persone al valore intrinseco di ciò che rappresenta il fitness. Facendo emergere, infine, la consapevolezza che ciò che soddisfa in termini di bisogni fondamentali sposa uno stile di vita diverso. Ed è proprio questo che viene offerto dai nostri centri.
Francesco Iodice
