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Grazie a un’iniziativa di ricerca di lunga durata e ben strutturata, è possibile comprendere le ragioni dell’abbandono degli utenti e fornire loro nuovi stimoli e opportunità

Qual è il motivo di abbandono dei miei clienti? Qual è il gradimento dei soci per i servizi del mio club? In quali reparti devo migliorare? Cosa non vedo io che i soci vedono? Può interessare questa o quella novità? Buona parte delle risposte a queste ed altre mille simili domande non le hanno i migliori consulenti di marketing o i guru del fitness. Questi riscontri ce li possono fornire esclusivamente le persone che frequentano e che hanno frequentato la nostra struttura: i nostri clienti. Come è noto, il settore del fitness è afflitto dalla “malattia del 50%”. Statisticamente, infatti, solo poco più della metà dei clienti di una palestra rinnova l’abbonamento ogni anno. Per cui ogni mese, ogni giorno, siamo costretti ad attivarci per rimpiazzare questo 50% con nuovi clienti con conseguenti ripercussioni nella voce costi del nostro conto economico.
Buona parte delle aziende afflitte da questa epidemia si ritiene inguaribile e accetta la malattia reputandola inevitabile. Sono costantemente alla ricerca di una promozione tampone o di un medico che li curi con farmaci generici. Si convincono leggendo generiche ricerche di mercato, che attribuiscono semplici numeri percentuali a diverse cause, che sicuramente inquadrano la tendenza del settore ma che certamente non ci dicono se quelle motivazioni sono esattamente valide per il nostro club. Non tutti, purtroppo, sono disposti ad approfondire i motivi dell’abbandono. La costante perdita di clienti ci induce a concentrarci prevalentemente sull’esterno, portandoci via risorse e tempo.

Professionalità e preparazione
Intanto, all’interno dei nostri club, impariamo a gestire in maniera professionale le lamentele strutturando moduli di reclamo con simpatiche cornici e risposte standard che facciamo imparare a memoria ai nostri dipendenti. L’errore è proprio quello di predisporci prevalentemente a “subire” cascate di opinioni e lamentele in maniera non strutturata da parte dei nostri clienti, con conseguente difficoltà di trasformare i reclami in opportunità. Proviamo a cambiare atteggiamento invertendo questo processo.
Prendiamo noi l’iniziativa per far parlare i soci o ex soci, traendo importanti informazioni e dando loro la giusta rilevanza di cliente con la C maiuscola. Mostriamo il nostro interesse alla loro opinione al fine di migliorare il servizio che gli offriamo. Facciamogli capire che siamo dalla sua parte e non dalla parte del desk dove si incassano solo i soldi. Per fare questo, non serve soltanto la buona volontà e la dote di un oratore. Serve, invece, un’iniziativa di ricerca di lunga durata e ben strutturata, che limiti al massimo perdite di tempo e che salvaguardi sempre l’aspetto economico. Questo progetto consiste nel creare un vero e proprio osservatorio del nostro fitness club.

Come organizzarlo
Innanzitutto dobbiamo individuare gli obiettivi. L’obiettivo primario è sicuramente quello di indagare i motivi di abbandono dei clienti utilizzando le informazioni per creare opportunità. Obiettivo secondario è quello di riportare fisicamente gli ex clienti nel nostro club facendo sottoscrivere loro un nuovo abbonamento e instaurando un contatto proficuo di lunga durata.
Il primo passo, importante e delicato, prevede l’individuazione del campione da intervistare in maniera dettagliata, in modo da avere un’opinione quanto più globale e pertinente possibile. Esempio: ex soci con abbonamento scaduto e non rinnovato nel 2009; x % uomini e y % donne; fascia di età, tipologia abbonamento, ecc. Strutturiamo un questionario snello con domande intelligenti e con un filo conduttore prevedendo alla fine un premio per l’intervistato che sia un premio anche per noi e per il nostro impegno.

Un esempio concreto di questionario
Buongiorno, sono Marco dell’ufficio ricerche di marketing della palestra CLUB. So che lei non ha rinnovato l’abbonamento scaduto lo scorso anno. Vorrei farle poche domande in merito alla sua opinione nei confronti della palestra che lei ha frequentato. Se sarà cosi gentile da rispondere le abbiamo riservato un premio speciale.

Se l’intervistato accetta concentriamoci sul nostro questionario.
Vediamo un esempio dettagliato con apposite linee guida.

Dom. 1: Per quale motivo non ha rinnovato l’abbonamento alla palestra CLUB?

1.Non avevo più tempo (……. dom. 2)
2. E’ cambiata la mia vita, sono cambiati i miei interessi (…….. dom. 3)
3. Non ho trovato il servizio o l’ambiente di mio gradimento (…… dom. 4)
4. Mi sono iscritto/a ad altra palestra (. …….dom. 5)
5. Costo troppo elevato (……… dom. 6)
6. Ho cambiato abitazione, ora la palestra è troppo lontana (. ….dom. 6)
7. Ho cambiato posto di lavoro, ora la palestra è troppo lontana (…… dom. 6)
8. Altro (specificare) ……. dom. 6

Dom. 2: In particolare la mancanza di tempo è dovuta a:

1. Gli orari della palestra non coincidono più con i mieiimpegni
2. Gli orari dei corsi non coincidono più con i miei impegni
3. La palestra è troppo lontana, ci metto troppo tempo araggiungerla

4. Impiego in altro modo il mio tempo libero
5. Non ho proprio più tempo disponibile
6. Altro (specificare)………. dom. 6

Dom. 3: Cosa in particolare è cambiato nella sua vita?

1. Ho messo su famiglia
2. Maggiori impegni legati ai figli
3. Nascita di un figlio

4. Problemi di salute
5. Ho cambiato città
6. Faccio altri sport
7. Altro (specificare) ………. dom. 6

Dom. 4: Cosa in particolare non ha gradito?

…………………………………………………………………………………. dom. 6

Dom. 5: Per quale motivo?

1. Più vicina alla mia abitazione

2. Più vicina al mio posto di lavoro
3. Attrezzatura migliore
4. Ambiente migliore
5. Costo inferiore
6. Altro (specificare) ……… dom. 6

Dom. 6: Indipendentemente da quanto mi ha detto sinora,
potrebbe valutare i seguenti aspetti dando un voto da 1

a 10, dove 1 è il minimo (totalmente insoddisfatto)
e 10 ilmassimo (completamente soddisfatto) ai seguenti aspetti?

La domanda numero 1 costituisce il filtro iniziale. La risposta a questa domanda ci dirige verso l’apposita domanda successiva. Passaggio obbligatorio è ovviamente rappresentato dalla valutazione numerica di una serie di tematiche tramite apposita tabella. Da questo prospetto otterremo i principali risultati. Nel caso stessimo valutando l’inserimento di novità o cambiamenti nel nostro club (attività sportive, forme di pagamenti alternative, servizi extra, ecc) possiamo anche inserire una domanda attinente. Evitiamo però di rendere troppo corposo il questionario per non abusare della pazienza dell’intervistato.
Concludiamo la nostra telefonata proponendo al nostro ex cliente di far parte del nostro osservatorio acquistando un abbonamento annuale ad un prezzo davvero speciale oppure un omaggio di servizi (si consiglia di proporre un’offerta irrinunciabile). La ringrazio per la sua gentilezza. La proposta di cui le parlavo all’inizio dell’intervista è la seguente: se lei fosse disposta/o a far parte del nostro osservatorio che consiste nel rispondere periodicamente ad un questionario sulla sua soddisfazione, le offriremmo un abbonamento annuale al prezzo di 500 € invece di 800 € (oppure un massaggio e tre sedute con un nostro personal trainer).

Dom. 7: Lei sarebbe interessata/o?
1. Certamente sì
2. Penso di sì
3. Penso di no
4. Certamente no

Le invieremo un sms per la conferma e le condizioni dell’offerta.

La prima fase del nostro lavoro è terminata. Siamo riusciti ad ottenere importanti alleati che ci hanno fornito rilevanti informazioni da elaborare ed analizzare attentamente. Abbiamo, inoltre, generato importanti ricavi utili al raggiungimento del nostro budget mensile. La seconda fase è quella di avvalersi realmente di questo osservatorio intervistando periodicamente i clienti per misurare il nostro prodotto. In questo modo possiamo realmente conoscere gli eventuali motivi di abbandono dei nostri clienti e trovare autonomamente la giusta medicina per guarire dalla “malattia del 50%”.

Cambiare atteggiamento attivando un vantaggioso sistema di ascolto



Carmine Preziosi

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