Ricominciamo da capo

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Per invogliare le persone a fare sport e a non abbandonare il proprio centro occorre ricostruire le aree di attività offrendo quello che la clientela chiede, non solo a parole

Se mi avessero detto che dopo 32 anni di onorata attività nel settore del fitness mi sarei ritrovato a dover ricominciare da zero, avrei pensato che ciò non sarebbe stato possibile, che avrei semplicemente fallito la mia missione. Invece non è così: dopo aver discusso con tanti colleghi, dopo aver partecipato all’ultimo Rimini Wellness non ho potuto fare a meno di avvertire ovunque una sensazione di smarrimento, di poca convinzione in quello che si sta facendo, lasciando strada alle scelte estreme del low cost o ai cambiamenti radicali, da provare senza sapere quale potrà essere la soluzione dei problemi.
Ma di che cosa stiamo parlando? Da quali problemi stiamo cercando di uscire? La crisi economica sta oggettivamente coinvolgendo tutti i settori: l’auto, il turismo, l’industria ecc. e ovviamente anche quello del fitness. Nei centri si stanno indiscutibilmente abbassando i prezzi o trovando nuove formule per convincere la popolazione a spendere 50,00 Euro al mese per fare un po’ di movimento.
Eppure possiamo ricordare tutte le frasi classiche che ci diciamo giornalmente: “se vuoi fare un weekend non trovi posto!” oppure “c’è crisi ma intanto sono tutti attaccati al telefonino!” e ancora “prova ad uscire la sera e scopri che tutti i locali sono pieni di gente che spende per aperitivi e altro”. Effettivamente queste sono considerazioni che già abbiamo fatto in passato e alle quali non siamo stati capaci di fornire delle risposte. Una sola è la considerazione che emerge, forte e chiara: I SOLDI SONO POCHI, MA SOPRATTUTTO VENGONO DESTINATI AD ALTRE SOLUZIONI!

Facciamo due conti
Eh sì, perché se è vero che la gente conta anche i 10 euro, è anche vero che questi soldi li destina sempre ad altre necessità o frivolezze. Io non posso credere che gente che passa la sua giornata al telefonino e poi va all’happy hour non abbia 50 euro al mese per andare in palestra. Parlo di 50 euro perché è la media, ma badate bene che questa cifra sta andando verso il basso e non verso l’alto. Perdonatemi, ma non credo a quei colleghi che sostengono che nel loro centro i clienti spendono molto di più, io sto parlando di media abbonamento annuale su tutte le varie formule di abbonamento. La prima considerazione da fare, quindi, è perché accade ciò, perché la gente sceglie di destinare una parte dei suoi soldi a cose molto più futili della salute? Chiedo scusa ai lettori se sicuramente mi sto ripetendo, ma ho assistito ad una proposta fatta da un costruttore di attrezzi, leader in Italia, su come agire in un club per soddisfare la propria clientela ed ho scoperto che siamo costretti a ripeterci, ricominciando da capo. L’aspetto emozionale e le scelte personali sono alla base dei risultati di un centro.
Tanto tempo fa, quando non esistevano il fitness o il wellness, le spa o il pilates, o addirittura lo step o l’aerobica, ma c’erano solo la palestra e il corpo libero, io ero un giovane istruttore di sala (anche questo termine non esisteva) selezionato dai responsabili, che mi inserirono nell’organico informandomi delle regole e dei protocolli alla base dell’attività del centro.
La visita medica era obbligatoria perché il centro si vantava di occuparsi della salute dei suoi iscritti. Sulla base del check up medico, il responsabile degli istruttori elaborava un programma di allenamento di massima, per poi approfondirlo con il cliente. Non esistevano il controllo accessi, né programmi di elaborazione di allenamento o indagini dello storico del cliente (il C.R.M), eppure si faceva quello che serviva per soddisfare le persone e per cercare di raggiungere l’obiettivo primario: fidelizzarle.

I numeri di chi fa sport

Oggi siamo in possesso di tutti gli strumenti possibili per divertire, interessare e coinvolgere il cliente, eppure non riusciamo a trattenerlo. Sono sicuro che qualcuno, leggendo, farà la considerazione più ovvia: “oggi ci sono molte più palestre e perciò è più difficile”. Siete a conoscenza che, da 10 anni, il pubblico del fitness è sempre lo stesso? Sapete che parliamo di 4.500.000 di utenti da più di 10 anni? Questo è il punto: non sono le palestre ad essere tante ma è poca la gente che le frequenta! Su circa 28 milioni di persone che dichiarano di fare sport, solo 4 milioni e mezzo frequentano palestre, dove vanno gli altri 23 milioni? E dove vanno gli altri 20 milioni che addirittura non fanno sport? Comincerei quindi dalla considerazione che occorre rivedere l’organizzazione di un centro.
Se gli iscritti se ne vanno è anche perché il centro non corrisponde alle esigenze del cliente. Egli vuole rimanere colpito sensibilmente dal centro che frequenta, vuole ritrovarsi per quello che lui cerca. Ecco che occorre ricostruire le aree di attività offrendo quello che la clientela chiede e solitamente le esigenze sono sempre le stesse: potenziarsi, stare bene, divertirsi, prepararsi al proprio sport o essere in forma.

Soddisfare le richieste
Non ci sono nuove richieste ‘strane’, non è cambiata la testa della gente al punto da non capire cosa vuole, il problema è essere adeguati alle sue richieste. Trovo perciò che sia finito il tempo della ‘palestrona’ con tanti attrezzi senza una vera identità, è tempo di riprendere l’analisi di ciò che i clienti chiedono e adeguare gli spazi o fare delle scelte. Se ci chiedono di poter fare potenziamento, dobbiamo avere l’area adeguata con macchine e pesi; se la richiesta è essere in forma occorre che ci sia un reparto cardio ben fornito, se l’esigenza è il divertimento, allora bisogna affrontare scelte nuove di corsi di gruppo coinvolgenti. Quello che è importante è essere adeguati alle richieste della clientela e offrirle con convinzione.
Professionalità, organizzazione, metodologie e protocolli sono alla base di una buona azienda, ma è l’aspetto emozionale che poi fa la differenza, la capacità di soddisfare la clientela. Non giudico il low cost, è una scelta come un’altra per affrontare il mercato e direi che può essere definito il primo step: ti do solo macchine per fare un po’ di sport e basta. Ma se poi vogliamo salire con i servizi è necessario cominciare dall’analisi di ciò che chiedono i clienti e ricominciare a seguirli definendo molto meglio le nostre offerte. Siamo tornati a non considerare la visita medica, alcuni centri non hanno neanche l’infermeria. Queste non sono mosse intelligenti se si vuole riconquistare i clienti e se si vuole ottenere maggior attenzione dai media.
Oggi la gente fa molta fatica a differenziare i servizi nel fitness perché non li vede, non nota la differenza tra un low cost e un centro che ha affrontato investimenti pesanti per inserire varie attività. Aiutiamoli a capire quali sono le differenze, creiamo spazi specifici per ogni orientamento, arricchiamo così le nostre offerte non solo a parole ma anche visivamente.
I commerciali dicono sempre le stesse cose parlando di benessere, attività fisica, dimagrimento o potenziamento; ma queste parole devono fare seguito ad un percorso che il cliente deve essere in grado di vedere, altrimenti non ne percepisce la differenza e perciò non è stimolato a pagarla. Aree ben definite e delimitate da piante, pareti o stanze, con segnaletica accattivante e riprese dai programmi offerti con l’inserimento di servizi aggiuntivi che non sono lo sterile contorno ma bensì elementi di completamento fondamentali: la visita medica su tutto, la dieta per il dimagrimento, i corsi specifici di coinvolgimento, i test di composizione corporea per potenziamento o dimagrimento, ecc. Non è più tempo di vendere abbonamenti senza anima, è il momento di ricominciare da zero con tutta quella esperienza che il nostro settore ha accumulato e che è senz’altro in grado di sfruttare.

Fabio Swich