Web Marketing per centri fitness

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Internet è divenuto il compagno indispensabile della nostra quotidianità e un’azienda fitness che si rispetti non può prescindere dal costruirsi un’efficace immagine on line

Ogni giorno, in tutto il mondo, centinaia di milioni di persone navigano in Rete per passione, per lavoro, per passare il tempo. Anche nel nostro paese, tradizionalmente arretrato per quel che attiene la penetrazione e l’uso delle nuove tecnologie, gli “internauti” sono ormai 28 milioni (il 48,6% della popolazione) e diviene un imperativo categorico, per un’azienda che voglia cercare nuovi sbocchi commerciali, essere on line. A maggior ragione in questi momenti di crisi, dove cercare nuovi clienti è impresa non da poco e trattenerli diviene ancora più importante. La presenza in Rete, per un’azienda del nostro settore, può essere di due tipi, diversi fra loro ma niente affatto alternativi, bensì, come vedremo, complementari: presenza passiva e presenza attiva. Alla prima tipologia è legata la semplice esistenza di un sito Internet della palestra.
Ormai crediamo che nessun centro fitness possa prescindere dall’avere un proprio sito (se ancora esiste qualcuno che ne è sprovvisto, consigliamo di provvedere immediatamente!) ma navigando in Rete si osservano le soluzioni più disparate e, a volte, meno funzionali. Per essere davvero vincente, non basta che il sito sia una semplice vetrina della palestra, con qualche foto rammendata qua e là e, quando va bene, gli indirizzi di contatto.
Non è sufficiente nemmeno inserire informazioni di carattere tecnico o commerciale (elenco dei corsi, promozioni in corso etc). È inoltre controproducente, commercialmente parlando, inserire l’orario settimanale dei corsi scaricabile dall’utente: infatti chi non trova un corso che gli aggrada, all’orario in cui vorrebbe frequentare, non verrà mai a trovarci. Per raggiungere l’eccellenza, dunque, il nostro sito internet deve soddisfare 2 principi fondamentali:
1) comunicare i nostri valori
2) essere facilmente fruibile.

I valori
I valori che sottendono all’esistenza della nostra azienda sono espressi non solo con il logo o qualche fotografia, ma piuttosto con colori, grafica e parole adeguate. Per fare un esempio banale, sarebbe controproducente pubblicizzare un centro di alto livello dedicato a una fascia di clientela medio-alta usando colori sgargianti o slogan troppo originali. È ugualmente inefficace il tentativo di scimmiottare altri siti di centri fitness di riferimento.
È il caso quindi di scriversi (e, magari, di scrivere anche sul sito) la “mission” aziendale, che risponda alle tre domande fondamentali che ogni titolare dovrebbe porsi prima di aprire un centro fitness: chi sono? cosa voglio fare? perché lo faccio?, attraverso una frase a impatto che le raggruppi in maniera efficace (per esempio, la mission della Disney è “rendere felici le persone”). Una volta fatto questo, va contattato un abile webmaster cui fare un adeguato briefing su ciò che volete ottenere; se il professionista cui vi affidate conosce bene il suo mestiere, il risultato sarà in linea con le aspettative, moderno, funzionale e al passo coi tempi.

La fruibilità
In questo caso la consulenza di un webmaster è ancora più fondamentale. La lettura su Internet tocca canali sensoriali molto diversi da quella cartacea (sia essa su libro o su quotidiano o giornale illustrato) e il rischio elevato è quello di riempire ogni spazio di informazioni con un ordine casuale e raffazzonato, con la conseguenza di comunicare solo tanta confusione. La presenza di molti spazi bianchi, frasi semplici e mirate, informazioni facili da trovare, una “mappa del sito” coerente sono gli ingredienti utili alla fruibilità del sito.

La seconda tipologia di presenza in Rete è, come abbiamo visto in precedenza, quella “attiva”, senza dunque limitarsi a presentare le nostre attività, ma invece usando dinamicamente le potenzialità di Internet per raggiungere nuovi clienti. Le azioni da svolgere sono di tre tipi:

1) Posizionamento nei motori di ricerca
Esattamente come nell’advertising tradizionale, anche nel campo del web marketing la parola d’ordine è “farsi conoscere”. Se nell’off line questo risultato si raggiunge attraverso i modelli già noti (cartellonistica, volantinaggio, telemarketing, etc.) nell’on line è essenziale essere ai primi posti delle ricerche effettuate via web dagli utenti attraverso i motori di ricerca più usuali (Google, Yahoo ecc.).
Così facendo, un utente clicca facilmente sul nostro sito ed entra in contatto con noi anziché con un nostro concorrente. Esistono modalità procedurali, che tutti i bravi webmaster conoscono e sfruttano, per ottimizzare la presenza sui motori di ricerca, sia attraverso lo studio e l’applicazione delle parole-chiave maggiormente usate dagli utenti Internet, sia attraverso l’uso di annunci sulle pagine di ricerca Google (i cosiddetti “annunci AdWords”) che, se cliccati, portano l’utente sulle pagine Internet che si vogliono pubblicizzare; poiché tali annunci non sono gratuiti per chi li inserisce, ma hanno un costo direttamente proporzionale al numero di volte che vengono cliccati, risulta fondamentale che la “landing page”, cioè la pagina su cui l’utente “atterra” dopo il click e che potrebbe essere la stessa home page del nostro sito (ed ecco il legame fra i due tipi di presenza in Rete) oppure una pagina costruita ad hoc, abbia i contenuti adeguati.

2) Raccolta di indirizzi e-mail
Questo è il cuore della presenza attiva nell’universo on line. Non ci basta che tante persone visitino il nostro sito: ci interessa monetizzare tale presenza. E il possesso di una lista di indirizzi e-mail, accompagnati dal necessario disclaimer sulla privacy, ha un valore incalcolabile. Difficilmente, peraltro, un utente lascia volentieri il proprio contatto senza nulla in cambio: sarà quindi il caso di strutturare un regalo da fornire a chi ci lascia l’indirizzo, come una guest pass per frequentare gratis il centro per un periodo limitato, oppure l’ingresso a determinati servizi come thermarium, piscina, sauna, oppure sconti presso il bar e il ristorante della struttura. La landing page di una campagna Adwords deve avere un copywriting accattivante e mirato per incuriosire e affascinare; il segreto di un corretto copywriting è il coinvolgimento dell’utente e, per raggiungere questo risultato, basta spesso solamente porsi nei panni di chi legge quello che comunichiamo e immaginare se noi stessi saremmo interessati alle parole che leggiamo.
Se la landing page è invece l’home page del nostro sito, ricordiamo che la sua incisività è vicina allo zero se gli omaggi sono inseriti in una pagina dove sono affastellate mille altre informazioni; inoltre, strutturare la parte “Come contattarci” inserendo non l’e-mail della palestra ma uno spazio in cui richiedere l’e-mail del cliente che verrà in seguito ricontattato, ha un effetto molto meno efficace di un’azzeccata campagna via web, mirata a un target ben preciso.

3) Uso degli indirizzi e-mail
La monetizzazione degli indirizzi e-mail si svolge nel breve e nel medio periodo. Nel primo caso, l’invio di un omaggio da consumare nel nostro centro aumenta i tour spontanei e quindi le possibilità di iscrivere nuovi soci; ricordiamo quindi quanto sia fondamentale possedere un reparto commerciale ben formato perché i tour spontanei divengano clienti fidelizzati in prima battuta, e archiviare le fonti pubblicitarie di riferimento del tour per fare un’analisi della campagna in atto. Nel secondo caso, il risultato avviene in maniera più elaborata e, a volte, trasversale.
Per sollecitare gli utenti meno svegli nell’approfittare dei vantaggi offerti attraverso sito e landing page, è il caso di strutturare una serie di newsletter da inviare periodicamente agli indirizzi ricevuti, che siano da una parte un organo di informazione sulle attività del centro, sulle promozioni in corso, sugli eventi importanti, dall’altra una miniera di notizie riguardanti l’attività fisica in generale, anche non direttamente collegate al nostro centro fitness. Ogni newsletter terminerà con l’invito a venire da noi per usufruire dei vantaggi connessi alla partecipazione alla community online della nostra palestra. In questo modo, coniugando informazione scientifica e commerciale, si possono gratificare i meno propensi a conoscerci personalmente e smuovere la loro patina di diffidenza e sfiducia, fino a giungere, anche per loro, al fatidico momento del tour spontaneo.

Davide Verrazzani